In den USA erholt sich das Hotelbusiness zwar noch immer nicht, aber es geht auch nicht mehr weiter runter. Laut PKF Consulting wird die Gesamtauslastungsrate Ende Jahr bei 57 Prozent liegen, 6 Prozent unter dem Langzeitdurchschnitt. «Den grössten Schaden haben bislang die unabhängigen Hotels erlitten, wogegen die grossen Hotelketten diese Phase besser durchstehen», so Professor Bjorn Hanson von der New York University. Ein Grund ist, dass die Ketten ihre Preissenkungen bei den Übernachtungen zum Teil an ihre Lieferanten weitergeben können. Auch können sie ihre Personalausgaben besser anpassen: Personal von weniger belegten Häusern in andere versetzen, eines der Restaurants schliessen oder den Service-Level reduzieren. Viele individuelle Hotels operieren beim Personal schon lange am untersten Ende ihrer Möglichkeiten.

Doch der Hauptgrund für das bessere Durchstehen der Krise der Hotelketten ist die selbstständige Vermarktung übers Internet und über Kunden-Clubs. Das bewirkte bislang einen geringeren Rückgang bei den Übernachtungen, was zum grössten Teil zu Lasten der individuellen Hotels ging.

Gerade im letzten Punkt sehen die US-Analysten einen langfristigen Schaden. «Vor zehn Jahren glaubte man, dass das Internet die Vermarktung der Kleinen und Grossen nivellieren wird – doch das Gegenteil ist eingetreten: Die Unabhängigen können sich nur noch über die Online-Reiseagenturen vermarkten und müssen dafür bis zu 25 Prozent Provision abführen», sagt Hanson. Viele US-Hotels hätten deshalb in jüngster Zeit Schutz unter der Franchise-Flagge einer grossen Kette gesucht.

Kooperation ohne Aufgabe der eigenen Identität
Doch neben der vollständigen Aufgabe der eigenen Identität als Franchisenehmer gewinnt in den USA eine Mischform an Attraktivität, bei der es sich mehr um eine Kooperation und weniger um eine Integration handelt.

Nach dem Vorbild von Starwoods Luxury Collection startete Marriott jetzt sein «Autogramm-Programm». Hierbei bleiben Name und «Original-Handschrift» des individuellen Hauses erhalten, und trotzdem steht das gesamte Marketing-Spektrum von Marriott zur Verfügung. Ausserdem profitiert das Haus von den günstigen Einkaufskonditionen von Marriott. Allein damit ergeben sich häufig erhebliche Kostenvorteile. Im Gegenzug sind die Gebühren, die das Hotel an Marriott abführen muss, geringer als bei Online-Agenturen.

In jüngster Zeit gibt es bei Marriotts Partnerschaft-Drang sogar sehr ungleiche Kooperationen. So soll jetzt zusammen mit dem Altvater der Boutique-Hotels, Ian Schrager, eine neue «Edition»-Gruppe geschaffen werden; wobei es weniger eine Kette werden soll. «Jedes Haus wird seinen eigenen individuellen Stil haben», sagte Marriott-Chairman Bill Marriott anlässlich der Bekanntgabe des neuen Projektes. Das erste Haus soll bereits im Oktober mit 353 Zimmern in Honolulu eröffnet werden, danach stehen Istanbul (77 Zimmer), Bangkok, Mexiko City und Barcelona auf dem Programm. Die Idee für eine gemeinsame Boutique-Kette ist bereits über drei Jahre alt, doch damals boomte das Hotelbusiness, und Schrager konnte sich nicht mit dem Gedanken einer Kooperation mit Marriott anfreunden. «Marriott ist doch der Walmart der Hotelbranche», sagte er damals abfällig.

Im Idealfall eine Win-win-Situation
Doch die Zeiten haben sich geändert. «Ian Schrager bekommt heute kein Geld mehr für neue Projekte, da muss er sich auch mit dem früher Undenkbaren anfreunden», sagt Steve Swope, Analyst bei Rubinson Capital. Er sieht die Kooperation als Win-win-Modell. «Marriott braucht dringend ein Image-Lifting. Während Starwood mit seinen W’s, Hyatt mit Hyatt Place und Interconti mit Indigo schon längst einen Fuss im Boutique-Markt haben, rutscht das Image von Marriott immer mehr in Richtung plüschig-verstaubt ab», so sein Urteil.

Für Schrager ist die Marriott-Kooperation ein Sprung über den eigenen Schatten. So sagte er bei der Eröffnung seines Gramercy Park Hotels vor drei Jahren: «Die Boutique-Zeit ist vorbei, ich werde kein Boutique-Hotel mehr eröffnen.» Um jetzt nicht allzu sehr im Widerspruch zu den Edition-Häusern zu stehen, spricht er in diesem Zusammenhang nicht von Boutique- sondern von Lifestyle-Häusern.