htr: Schweiz Tourismus hat die Kampagne «Re-Invent Summer» lanciert. Via Storia will 2010 das ganze Via-Routennetz buchbar machen. Zuerst ein Blick in den eigenen Garten: Wie vermarkten Sie die Schweiz?

Schmid: Ich bin überzeugt, dass wir die Schweiz weltweit gut vermarkten und es etwa mit unseren «Steinträgern» verstehen, ein humorvolles und lustvolles Bild unseres Landes zu vermitteln. Man kann es immer noch besser machen, wir sind selbstkritisch und auch offen für Ideen. Aber im Kern sind wir auf dem richtigen Weg.

Schneider: Die Wachstumsstrategie für Tourismus des Bundesrats zeigt zwei wichtige Punkte: Wir sind im Tourismuspotenzial Weltmeister, aber an Marktanteilen haben wir kontinuierlich verloren. Via Storia als Fachorganisation kann da einen wichtigen Beitrag leisten. Schweiz Tourismus macht gute Arbeit, aber gefordert ist mehr Inhalt. Via Storia wird als eine der international führenden Organisationen momentan von Anfragen anderer Länder richtiggehend überlaufen. Im Himalaja und in Peru bauen wir Pilotprojekte auf, wir arbeiten intensiv mit dem Europarat zusammen. Dank einer Riesenvorleistung des Bundes, der das Inventar der historischen Verkehrswege mit 50 Mio. ermöglicht hat, verfügen wir über einen gebündelten Inhalt, den wir – zusammen mit ST – nun herüberbringen müssten. Diesen Wettbewerbsvorteil müssten wir jetzt nutzen.

htr: Und was zeigt Ihr Blick auf die Gegenseite?

Schneider: Beim ST-Thema Jahr des Wanderns ging der Schuss nach hinten los. Mit besserer Zusammenarbeit könnte man mehr machen. ST hat sehr gute Content-Leute. Aber bei solchen Kampagnen müsste man frühzeitig und strategisch mit Fachorganisationen wie Via Storia, SchweizMobil oder den Schweizer Wanderwegen zusammenarbeiten und diese weltweit einmalige Konstellation mit Verkehrsnetz, Signalisation und historischem Wissen nutzen.

Schmid: Was heisst da «der Schuss ging nach hinten los»?

Schneider: Wir wurden per 1. Dezember 2009 zu einer strategischen Planungssitzung zum Jahr des Wanderns eingeladen. Präsentiert wurde eine fertige Strategie ohne Zielsetzungen. Mir fehlten dabei die weltweite Positionierung der Schweiz als Nummer 1, die einzigartigen USPs im internationalen Markt mit attraktiven Einzelrouten, die Kombination mit Trends wie Genuss, Slowfood, Abenteuer. Was mich irritierte: Die 30 Routen waren praktisch auf der grünen Wiese geplant und basierten nicht auf all den verfügbaren Grundlagen. Nachträglich konnten wir noch einige Routenänderungen erreichen und aus isolierten Abschnitten eine Kombination mit unseren Kulturwegen basteln. Aber der Weg müsste doch umgekehrt sein.

Schmid: Aber bist du zufrieden mit dem vorliegenden Resultat?

Schneider: Es ist mässig akzeptabel. Man hätte ein hervorragendes Produkt machen können. Die teure Broschüre bringt dem Thema Tourismus in Bezug auf Nachhaltigkeit nichts. Ihre einzige Botschaft ist: Die Schweiz hat schöne Wanderwege. Aber das genügt nicht, das können viele andere Länder auch. Da haben wir eine grosse Chance verpasst.

Schmid: Wir sind glücklich über die hervorragende Arbeit von Via Storia. Aber es gibt verschiedene Sichten auf die Schweiz, jene des Ausländers ist oft anders. Wir müssen eine klare Auswahl treffen. Brands wie Eiger, Mönch und Jungfrau oder das Matterhorn müssen einfach dabei sein! Der geschilderte Prozess lief ja gar nicht so schief: Man lud zu einem ersten Gespräch und zeigte sich für Ergänzungen offen. Klar, dass man nicht allem entsprechen kann. Aber unter den 32 Wanderungen sind jetzt drei Routen von Via Storia dabei, ein schöner Anteil. Ich verstehe natürlich den Wunsch und konstruktiven Kampf um noch mehr Präsenz.

Schneider: Der Kampf ist nötig im Interesse der historischen Grundlagen.

Schmid: Aber wir würden uns manchmal erhoffen, dass das Thema nicht ganz so historisch und ver-intellektualisiert daherkommt. Mir fehlt die Leichtigkeit, das Lust- und Genussvolle. Schon die Bezeichnung «Kulturwege Schweiz» müsste man, bei allem Respekt, anders verpacken. Geschichte ist nämlich unheimlich spannend. Wir Schweizer neigen zu einem strategischen Marketingfehler, wir denken, alle anderen Nationen hätten dieselbe Beziehung wie wir, die mit 60000 km markierten Wanderwegen aufgewachsen sind. Aber dem Inder und Amerikaner müssen wir kommunizieren, dass dies ein ungefährliches Abenteuer ist. Unser Angebot auf dem weltweiten Markt überfordert oft. Wenn wir noch mehr hineinpacken wollen, geht’s schief. Das Thema Wandern ist ein Volltreffer, aber man muss den Gast heranführen.

htr: Der Vorwurf war aber unüberhörbar: ST nutzt das vorhandene historische Know-how zu wenig.

Schmid: Via Storia hat 15 bis 20 regionale und nationale Routen geschaffen und lanciert immer wieder neue. Dies birgt die Gefahr, dass das Gesamte nicht mehr wahrgenommen wird. Marketing heisst Komplexes in konsumierbare Dosen herabbrechen. Wandern in Verbindung mit Lernen und Genuss ist ein Megatrend. Aber alles was über zwei Stunden Wandern liegt, stösst bei vielen bereits an Grenzen. Was wir unter Spazieren verstehen, ist im Ausland Wandern.

htr: Verstaubtes Image, Überforderung durch zu viele Routen – was meint Via Storia dazu?

Schneider: Ich habe die Botschaft verstanden: ST will das Image des Wanderns entstauben. Man sollte sich lieber bemühen, die Verkehrsstruktur der Schweiz und die Inhalte innovativ darzustellen, als etwas, was andere Länder zwar möchten, aber nicht haben.

Schmid: Das ist Branchensicht. Die Schweiz ist Pionierland mit einem extremen Know-how. Den Gast müssen wir fesseln durch das wunderbare Erlebnis, das Wandern durch Bergblumen, wir müssen ihn diese Alpen schon fast riechen lassen in unseren Prospekten. Die Arbeit und Kompetenz dahinter interessieren ihn nicht.

Schneider: Wir sind eine international geschätzte Organisation, und diesen Vorsprung sollte man nutzen.

Schmid: Aber Ihr habt ja Bundesförderung, oder?

Schneider: ...gehabt...

Schmid: Okay, gehabt, aber ohne Bundesförderung gäbe es euch nicht und auch uns nicht. Aber ich hoffe ja, dass ihr mit eurem Himalaja-Projekt nicht zu viel Auslandtourismusförderung macht, sondern eure Kräfte und Energien weiterhin in der Schweiz einsetzt.

Schneider: Wir möchten die 50 Millionen Förderungsgelder ja noch viel stärker in der Schweiz einsetzen. Das ist der Grund für meine Äusserungen. Der historische Anteil ist nur der Hintergrund, wir vernetzen die Kulturlandschaft mit den isolierten Denkmälern. Das ist der für euch «staubige» Teil.

Schmid: Entscheidend ist, wie man es präsentiert und rüberbringt. Redet doch mit uns, wie sich das vermarkten liesse. Leider ist es oft so: Engagierte Historiker und Touristiker entwickeln mit Herzblut ein Projekt und kommen erst dann zu ST. Man müsste vorher zueinander finden, an einem fixfertigen Produkt kann man nichts mehr ändern.

Schneider: Genau, ich hätte eine gemeinsame Strategie, mit Marketing und Inhalt auf derselben Ebene erwartet. Aber diese Zusammenarbeit findet nicht statt. Das Marketing steht weit oben, irgendwo kommt der Inhalt noch dazu. Das stimmt für mich nicht. Ihr findet in unseren 12 Routen für jede Botschaft etwas. Jede dieser Routen ist Teil der Schweizer Kultur. Nach demselben Prinzip bauen wir jetzt mit den Kantonen zusammen bis 300 regionale Routen auf, allein im Tessin sind es 17, jede mit charakteristischem Aspekt.

Schmid: Zu viel des Guten kann zur Überdosis werden. Ich kann nicht 17 Tessiner Routen vermarkten. Und auch nicht 300 ins Schaufenster stellen. Wir müssen das auf ein paar wenige reduzieren, die schönsten Aussichten und die tollsten Erlebnisse kombinieren und als die schönste Ticino-Route anpreisen. Der internationale Gast hat wenig Zeit, aber will in einem Land das wirklich Schönste gesehen haben. Ich wünsche mir, dass wir zusammen die Top Ten der Schweiz bestimmen. Wir massen uns diese Auswahl nicht allein an, die Spezialisten seid ihr.

Schneider: Die neuen 300 Routen entwickeln wir in Zusammenarbeit mit den Schutzorganisationen, die Hunderttausende darein investieren, aber eben immer in Einzelprojekte. Diese versuchen wir zu koordinieren, als Modell mit dem Europarat und Schweiz-Mobil-kompatibel. Man soll nicht in jedem Politbereich dauernd Neues erfinden, sondern sich auf die traditionelle Kulturlandschaft besinnen.

Schmid: Das ist toll, aber wir müssen es zum internationalen Gast bringen. Der kommt nicht allein des Wanderns wegen in die Schweiz. Also müssen wir das alles mit historischen Highlights, mit Dampfschifffahrten, Bahnen, Hotels zum historischen Erlebnis Schweiz verknüpfen.

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