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cahier français
20.01.2011
Un «buzz» autour de jolis mensonges
La société des remontées mécaniques de Crans-Montana-Aminona a lancé une campagne publicitaire déjantée. Un véritable «buzz». Réactions entre approbation et scepticisme.
claude Jenny

Surprendre. Eviter le déjà vu. La classique image du skieur ou du snowboardeur dans la poudreuse. C’est ce que voulait la direction des remontées mécaniques de Crans-Montana-Aminona (CMA) en lançant une campagne publicitaire en ce début d’année. «Nous voulons inciter une nouvelle clientèle à fréquenter nos installations, en lui montrant les investissements consentis ces dernières années – 40 millions en 4 ans – et l’attractivité de nos infrastructures», explique Arthur Clivaz, directeur de CMA. «Avec notre campagne, nous visons les pendulaires, en leur disant: venez une fois à Crans-Montana, profitez un jour de nos installations et vous verrez!» ajoute le boss de CMA qui cible prioritairement la clientèle de l’Arc lémanique.

Cette campagne a été conçue sous la forme du «teasing»
Le moindre que l’on puisse dire est que la campagne de l’agence Creative a, dans un premier temps, atteint son objectif. Elle a créé un véritable «buzz». Les pavés publicitaires étalés dans le plus grand quotidien romand: «A Crans-Montana, les enfants ne sont pas les bienvenus»; «Les pistes ne sont pas plates»; «Il n’y a pas de soleil»; «Rien n’est fait pour les riders». Ils ont fait leur effet provocateur! Tout comme l’amusant montage autour du secret sur le site www.pchut.ch incitant même l’internaute à inventer les plus gros mensonges qui lui viennent à l’esprit!

Cette campagne a été conçue sous la forme du «teasing» qui veut qu’un message provocateur soit suivi d’une deuxième phase informative qui vient de démarrer. A Crans-Montana, cette campagne a suscité son lot de réactions mitigées, voire virulentes! Mais le choc passé, les réactions sont devenues toutefois plus nuancées!

Une hausse de fréquentation espérée par tous
«Cette campagne ne nous fait pas sauter de joie et me laisse personnellement perplexe, mais j’attends pour voir» lance Dominique Mommer, président de la société des commerçants de la station. Hôtelier et ancien président de l’office du tourisme, Alain Morard est carrément agacé: «Je n’aurais jamais autorisé une telle campagne! On aurait pu utiliser plus utilement cet argent, par exemple pour baisser le prix des forfaits journaliers qui sont plus élevés chez nous que dans d’autres stations. L’impact aurait certainement été plus bénéfique».

Chez les professionnels par contre, les réactions sont plus enthousiastes. Président de Crans-Montana Tourisme, Hubert Bonvin applaudit: «Cette campagne me plaît parce qu’elle interpelle, elle est suffisamment décalée pour être comprise au second degré et elle suscite des réactions.» «Je trouve excellente l’idée de tourner un peu en ridicule des idées reçues» s’enthousiasme Martin Hannard, directeur du marketing de Sierre Anniviers Tourisme (SAT) et ancien directeur de plusieurs sociétés de remontées mécaniques. Actif à la fois dans la communication et le tourisme, Benoît Schoechli, président de SAT dit aussi «avoir bien aimé ce côté un peu décalé et qui vise à changer l’image traditionnelle des campagnes publicitaires». Nouveau directeur de l’Office du tourisme de Verbier, Yan Baczkowski se souvient de campagnes dans un style également décalé lancées en France et estime que ce n’est que sur le long terme que l’on peut en mesurer la portée. Campagne à suivre donc… Tous nos interlocuteurs tombent d’accord sur un point: si CMA peut afficher une hausse de fréquentation de ses installations en fin de saison, alors, oui, cette campagne aura été davantage qu’un «buzz».

  
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