Für die Schulthess Maschinen AG aus Wolfhausen ist das Werben mit einer prominenten Person Neuland. Erst seit letztem Herbst arbeitet man mit Fiona Hefti zusammen. Zurzeit wird der Werbespot mit ihr unter anderem im Schweizer Fernsehen ausgestrahlt. Die Ex-Miss-Schweiz passe bestens zur neuen Waschmaschinen-Linie «Spirit eMotion», ist Daniela Koch, Leiterin Marketing und PR, überzeugt. «Wir wollen der Waschmaschine so zu mehr Beachtung verhelfen.» Das Waschen und Trocknen von Wäsche friste immer noch ein Kellerdasein und spiele bei Investitionsentscheiden – im Gegensatz zur Küche – eher eine Nebenrolle. Mit der 29-jährigen Hefti will Schulthess sich zudem eine Verjüngungskur verpassen. Der Waschmaschinen-Hersteller ist heute nämlich in erster Linie bei der älteren Generation bekannt.

«Frauen und Männer um die 30 können sich mit Fiona Hefti gut identifizieren. Zudem ist Fiona Hefti gerade noch Mutter geworden. Das ist doch ideal. Denn mit einem Kleinkind fällt besonders viel Schmutzwäsche an», verdeutlicht Daniela Koch. Und Fiona Hefti sei nicht nur schön, sondern auch intelligent und sehr zuverlässig: Sie arbeitet als Stil-Redaktorin bei der «NZZ am Sonntag» sowie als Moderatorin von diversen Anlässen. Das korreliert mit der ausgeklügelten Technik der Schulthess-Maschinen. Mit der attraktiven Markenbotschafterin will man aber nicht nur neue Kunden gewinnen, sondern ebenso die Mitarbeiter motivieren. Indem man Fiona Hefti zu internen Veranstaltungen einlädt, zum Beispiel als Moderatorin. «Mit ihrer sympathischen und unkomplizierten Art kommt sie gut an», meint Koch.

Ähnliches berichtet Meinrad Kofmel, Kommunikationsleiter bei Jura in Niederbuchsiten, auch von Roger Federer. Seit 2006 arbeitet der Kaffeemaschinenhersteller mit dem Tennisstar zusammen. «Wenn Federer uns in Niederbuchsiten besucht, nimmt er sich richtig Zeit.»

Kooperation mit dem Prominenten soll auch Mitarbeiter motivieren
Kofmel erinnert sich noch an einen Besuch vor anderthalb Jahren: Der Spitzensportler schüttelte jedem Mitarbeiter die Hand und gab bereitwillig Unterschriften. Aus geplanten 15 Minuten wurden 40 Minuten. Die Tage, die Jura den Tennisstar beanspruchen darf, sind vertraglich festgelegt. Ob für Mitarbeiter oder Vertriebspartner.

Für den Elektrogeräte-Hersteller aus Niederbuchsiten war der international grosse Bekanntheitsgrad von Federer eine Voraussetzung für seine Wahl zum Jura-Botschafter. Der Elektrogeräte-Hersteller ist in 45 Ländern präsent und erwirtschaftet 85 Prozent des Umsatzes im Ausland. «Jetzt müssen wir auf internationalen Messen nicht mehr erklären, was Jura ist», verdeutlicht Kofmel.

Doch das Cross-Marketing mit dem Tennisstar diene vor allem dem Imageaufbau und hilft, die Jura-Kaffeemaschine beim Konsumenten als Premium-Produkt zu verankern. «Dann ist der Kunde auch bereit, den entsprechenden Preis zu zahlen.» Der Markenwert stieg gemäss Bilanz-Ranking zwischen 2006 und 2008 von 118 auf 123 Mio. Franken. Kofmels Gleichung ist simpel und schlüssig: Federer stehe für Schweiz, Sympathie, Präzision, harte Arbeit. Dafür solle auch der Jura-Vollautomat stehen.

Keine Angst vorm Scheitern des Stars: Weder bei Jura noch bei Coop
Dass Federer ein Sportler ist, habe bei der Wahl nicht an erster Stelle gestanden. Es hätte durchaus ebenso ein Konzertpianist sein können. Vielmehr sei «sein grosses Ansehen als Mensch» ausschlaggebend gewesen, so Kofmel. Und was, wenn Roger Federer mal nicht mehr so top im Tennis ist? «Eine Verlustphase macht ihn ja auch menschlich», betont der Kommunikationsexperte.

Vor einem Scheitern «seines Stars» hat auch Detailhändler Coop anscheinend nicht Angst: Ivo Adam fungiert seit 2007 als Botschafter für die Fine-Food-Linie, nachdem er in der «Kaltenherberge» in Roggwil Konkurs erlitt und bevor er das Seven in Ascona eröffnete. «Ivo Adam überzeugt durch seine aussergewöhnlich kreativen Ansätze, den Gaumen zu verwöhnen», begründet Mediensprecher Nicolas Schmied die Wahl.

Gleich einen Hollywoodstar holte man sich bei Nespresso Schweiz: Dank George Clooney zählte man bei der neusten Kampagne «The Piano» in nur einer Woche 500000 Besuche auf der Kampagnen-Website. «Wären die gleichen Spots mit einem weniger renommierten Schauspieler gedreht worden, wäre der Impact sicher nicht der gleiche gewesen», meint Geschäftsleiter Pascal Hottinger. Das starke Umsatzwachstum führt Hottinger aber nicht auf Clooney sondern auf Produkt, Maschine und Service zurück.

Ausnahme ist das Werben mit Prominenz für die Romer’s Hausbäckerei in Benken: Miss Schweiz 2009, Linda Fäh, wohnhaft in Benken, ist während ihrer Amtszeit Botschafterin der Grossbäckerei. «Für uns eine einmalige Gelegenheit», meint Daniel Meier von Romer’s. Mit Linda Fäh erhofft sich der Gastgewerbe-Zulieferer den Bekanntheitsgrad beim Endkonsumenten zu steigern.