Im Rahmen ihrer Dissertation hat Alexandra Zaugg, heute Marketing Manager CRM & Community in der Privatwirtschaft, 2009 untersucht, wieso Kunden sich dafür entscheiden, sich über einen Online-Kanal zu beschweren. Die Studie wurde in der Schweizer Telekommunikationsindustrie durchgeführt, «generell sind die Ergebnisse aber auch auf andere Branchen übertragbar und allzuviel dürfte sich in den letzten Jahren nicht verändert haben», sagt die 33-Jährige. Zaugg machte sechs Gruppen von Einflussfaktoren aus, die den Kunden darin bestärken, sich online zu beschweren.

Das Ereignis: Das Problem ist wenig komplex und der Vorfall nicht sehr wichtig.

Die Vorteile des Kanals: Online sind Beschwerdekosten und psychologische Kosten gering. Letztere halten vor allem von einer persönlichen Beschwerde ab, sind aber auch am Telefon höher als im Internet. Im Vergleich ist etwa eine kostenpflichtige Hotline teuer und dem Kunden kann es peinlich sein, sich auf diesem Weg zu beschweren. Die Online-Beschwerde ist bequem, kann bewiesen, jederzeit und überall getätigt und theoretisch schneller beantwortet werden.

Das Ziel: Wer nur Dampf ablassen will, wählt eher die Online-Beschwerde, wer entschädigt werden will, eher nicht.

Die Risiken: Wenn die Wahrscheinlichkeit gering ist, mit der Beschwerde Erfolg zu haben, wählt der Kunde den Kanal, der die wenigsten Kosten verursacht, also das Internet.

Das subjektive Wissen: Je weniger selbstbewusst ein Kunde ist, desto eher beschwert er sich online.

Das objektive Wissen: Je mehr Erfahrung der Kunde mit dem Internet hat und je besser er sich schriftlich ausdrücken kann, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit einer Online-Beschwerde.

Grundsätzlich entscheide der Gast aber vor allem zwischen einer mündlichen und einer schriftlichten Rückmeldung, erklärt Zaugg weiter. Je wichtiger dem Kunden die Beschwerde sei, desto eher werde die schriftliche Form gewählt, da der Kunde einen Beweis wolle: «In schwerwiegenden Fällen ist das ein eingeschriebener Brief», so Zaugg. Bei «normalen» Angelegenheiten werde auch die E-Mail als schriftlicher Beweis angesehen. Auch wenn Anhänge oder Belege mitgeschickt werden sollen, eigne sich die Schriftform besser.

Am Ende zählt vor allem eines: «Welchen Beschwerde-Kanal die Kunden wählen, hängt stark davon ab, welche Kommunikationskanäle die Unternehmen überhaupt bieten», erklärt Zaugg. Oftmals werde auf den Ausbau des Online-Kundendienstes verzichtet, mit dem Argument, er werde nur selten genutzt. Die geringe Nutzung stehe aber in einem direkten Zusammenhang mit der Wahrnehmung des Kunden: Er schätzt die Erfolgsaussichten bei Online-Beschwerden als geringer und die Antwortzeiten als zu hoch ein. Dieser Teufelskreis könne nur vom Unternehmen durchbrochen werden, so Zaugg: «Die langen Antwortzeiten waren ein Grundproblem bei meiner Untersuchung. Zwar fehlen die wissenschaftlichen Studien, aber gefühlt ist das leider immer noch so.»