Ein sinnvolles Verhältnis von bewirtschafteten «warmen» zu nicht bewirtschafteten «kalten» Zweitwohnungen ist für eine nachhaltige Entwicklung einer Destination notwendig. Ein zu hoher Anteil kalter Betten führt zu grossen Auslastungsschwankungen der Destinationsinfrastruktur und zu einem hohen Landschaftsverbrauch in Relation zu den generierten wirtschaftlichen Effekten. Umgekehrt haben die vergangenen Weihnachtstage wieder gezeigt, wie wichtig loyale Zweitwohnungsbesitzer sind. Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten werden Zweitwohnsitze von ihren Besitzern und ihren Freunden intensiver belegt. Langjährige Zweitwohnungsbesitzer weichen wegen des hohen Schweizer Frankens nicht einfach nach Österreich aus, wie es Hotelgäste können. Es sind gebundene Stammgäste.
Zweitwohnungsbesitzer müssen noch vermehrt zu Destinations-Ambassadoren entwickelt werden. Aus der Forschung kann geschlossen werden, dass die Motivation für die Nutzung der eigenen Wohnung und die Einladung von Freunden und Bekannten um so grösser ist, je mehr die Besitzer ihre Wohnung und die Destination als Teil ihres Selbstkonzeptes wahrnehmen. Die wahrgenommene Zugehörigkeit der Zweitwohnungsbesitzer zur Destination kann als Teil der Destinationsmarketingstrategie durch Instrumente wie privilegierte Information in Form von Newsletters, Zweitwohnungsbesitzer-Clubs, Abonnements der Bergbahnen mit Zusatzleistungen (auch zu höheren Preisen) oder Zugang zu Dorfvereinen erhöht werden. Es braucht keine Zweitwohnungsbesitzer-Rabatte, Zweitwohnungsbesitzer müssen vielmehr zu Fans entwickelt werden, die aus Begeisterung noch mehr Geld in der Destination ausgeben. Welcher Fan möchte nicht Fanartikel seiner Destination kaufen…
Abträglich sind Massnahmen, die in die gefühlte emotionale Ownership eingreifen. Beispiele dafür sind Nutzungsauflagen für langjährige Eigentümer in Destinationen, in denen möglicherweise gar nicht genügend Nachfragepotenzial besteht. Solche Massnahmen führen schlussendlich zu nicht mehr benutzten, «tiefgefrorenen» Betten von frustrierten Zweitwohnungsbesitzern.
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