La transformation numérique est désormais un enjeu stratégique pour l'industrie hôtelière. Celle-ci doit combler son retard non pas simplement pour les coups de communication que représente le fait d’utiliser la blockchain ou les NFT pour investir dans l’immobilier hôtelier ou payer sa chambre. 

Nous le savons tous, c’est une industrie traditionnelle qui a pris du retard sur le cœur de ce qui fait sa vision et sa mission au quotidien: les attentes de ses clients. Leurs besoins, leurs profils sont aujourd’hui récoltés sous forme de données dont les hôteliers ne sont souvent plus détenteurs au profit des canaux de distribution digitalisés. 

Dans un monde dans lequel on parle d’hyperpersonnalisation des services, de l’importance de la relation, de l’authenticité des rapports, dans lequel l’expérience prévaut; le client attend d’être connu et reconnu. Les opérateurs s’orientent donc vers de nouvelles techniques, celles où les données client alimentent des algorithmes pour personnaliser le séjour. La connaissance du client est par définition un concept fondamental pour tous les professionnels de la relation client. Plus un hôtel connaît son client, plus il peut lui proposer un service personnalisé, un moment privilégié et donc une réelle expérience. Logique, n’est-ce pas? Sauf que pas tout à fait. 

Mettons-nous en situation: je vais à New York pour le week-end. Partons du principe que je choisis toujours la même chaîne hôtelière, ce qui n’est absolument pas gagné d’avance… Quand vous allez à New York, vous avez vos quartiers de préférence: vous êtes plutôt Soho, le Village ou Upper West. Vous ne cherchez a priori pas la même chose en partant pour New York et pour Milan. Résolvons le problème en se disant que le groupe dans lequel vous avez réservé non seulement dispose d’hôtels à Milan et à New York mais qu’en plus, au sein de la même ville, a différents réseaux et propriétés avec un système de réservation et de fidélisation partagé. 

Chaque voyageur étant différent et possède des attentes différentes; le CRM est au cœur de toute démarche de connaissance client et de fidélisation. Là, on est déjà a priori en 2030. Selon une étude des «Echos», certes de 2020 mais tout de même, 80% des entreprises ne savent pas utiliser des données, 16% le font mal et seulement 4% parviennent à être performants dans leur maîtrise. 

Faisons fi de ces petits problèmes techniques et continuons la projection: sur la base de mes précédents séjours, si j’ai donné mon accord sur l’utilisation de mes données (pas gagné non plus…), l'hôtel dispose de mon historique de chambre et de consommation dans les restaurants. L’hôtel peut ainsi utiliser ces connaissances pour reproduire mes préférences.
Et c’est là tout le hic! Si je vais à New York, c’est pour vivre une expérience new-yorkaise et pas pour retrouver mon compte Netflix dans la chambre hyper connectée; si je vais à Milan ce n’est a priori pas pour manger japonais mais plutôt pour attraper au vol des tramezzini sur le bord du comptoir d’un bistrot au coin de la rue qui, ouf, lui ne dispose pas de CRM et n’est pas non plus hyperconnecté… 

La promesse d’une expérience intense et mémorable est le résultat d’un subtil mélange entre séduction et surprise, entre connu et inconnu. Dites-moi, c’est quoi la suite? Un portait psychologique de chaque client? Et si on investissait dans l’humain plutôt?