Früher, als das Internet noch jung war, gab es klar abgesteckte Grenzen: Google war eine Suchmaschine, Booking eine Hotelbuchungsplattform, Airbnb die günstige Bettensuch-Alternative, TripAdvisor eine Bewertungsplattform und Facebook ein Netzwerk für Freunde. Tempi passati. Der marktwirtschaftlichen Logik von Wachstum oder Untergang, der im weltumspannenden Netz erst recht keine Grenzen gesetzt sind, kann sich kein digitales Start-up entziehen. Die verbliebenen Nischenplayer von einst sind mit den Jahren zu Giganten herangewachsen. Ihre ursprünglichen, eng definierten Geschäftsfelder haben sie stetig ausgebaut. So weit, dass sie sich längst überschneiden. Auch in der Online-Reisebranche führt der gnaden­lose Kampf um Marktanteile zu einem Überangebot an Vermittlungsdienstleistungen: Airbnb listet jetzt auch Hotelzimmer, Booking dringt in den Wohnungsmarkt vor, Marriott nach erfolgreicher Pilotphase auch, TripAdvisor will neuerdings zum Sozialen Netzwerk avancieren und Google schneidet sich als Metadienst sowieso überall ein Scheibchen ab.

Trotzdem lassen sich die neuen und alten Reiseportale in zwei Lager einteilen: gratis und nicht gratis. Während bei Booking und Airbnb bei jeder generierten Buchung eine Kommission anfällt, sind die Dienste von TripAdvisor, Facebook und Google für die Nutzer kostenlos. «Bezahlen» tun die Nutzer stattdessen mit ihrer Aufmerksamkeit, bemessen in Zeit, die sie auf einer bestimmten Website verbringen, und Interaktion mit den dargebotenen Inhalten. Die Portale verkaufen die Nutzeraufmerksamkeit an Werbekunden weiter und tauschen sie so in Echtgeld um. Doch die Aufmerksamkeit der Nutzer ist begrenzt. Anders als Franken oder Euro lässt sie sich nicht auf Pump künstlich erhöhen. Der Kampf um die Gunst der User ist ein Nullsummenspiel. Im Kampf um Marktanteile verlieren die Unternehmen zunehmend ihre Alleinstellungsmerkmale. Als Folge buhlen die Online-Dienste immer schriller um die Gunst der Nutzer, nicht selten auf Kosten ihrer Glaubwürdigkeit. Dabei – oder gerade deshalb – ist die Glaubwürdigkeit im Begriff, der Aufmerksamkeit als Internet-Leitwährung den Rang abzulaufen. Weil die Nutzer mit Werbebotschaften überschwemmt werden, vertrauen sie zunehmend den Empfehlungen anderer Nutzer, hinter denen sie keine monetären Interessen vermuten. Doch auch dieser Goldstandard ist nicht unangreifbar, wie Influencer-Werbung, erkaufte Rankings und ­Fake-Bewertungen zeigen.

Einmal verspielt, ist Glaubwürdigkeit nur schwer zurückzugewinnen. Online-Dienste sind gut beraten, ihre Glaubwürdigkeit nicht aufs Spiel zu setzen und ihr Geschäftsmodell zu überdenken.