Die Schweizer Hotellerie bewegt sich in einem anspruchsvollen Umfeld. Viele Betriebe haben ihr Marketing in den letzten Jahren professionalisiert. Digitale Kanäle werden gezielt genutzt, Positionierungen geschärft, neue Technologien getestet. Eine nicht repräsentative Branchenumfrage zeigt: Marketing funktioniert in vielen Häusern und läuft im Alltag mit.
Gleichzeitig wächst die Komplexität entlang der Customer Journey. Es entstehen mehr Kontaktpunkte, die Erwartungen steigen, der Anspruch an Konsistenz und Koordination nimmt zu. Marketing ist damit keine Nebenaufgabe mehr, sondern Teil der Führungsverantwortung. Die Herausforderung besteht darin, Marketing im operativen Alltag bewusst zu steuern und weiterzuentwickeln.
Zwischen Strategie und Alltag
Strategische Themen wie Positionierung, Zielgruppenfokus oder Markenprofil sind in vielen Hotels präsent. Gleichzeitig konkurrieren sie mit operativen Prioritäten, Führungsverantwortung und kurzfristigen Anforderungen. Besonders Individualbetriebe stehen vor der Aufgabe, Gastgeberrolle, Qualitätssicherung und Teamführung mit Marketingarbeit zu verbinden.
Timo Albiez, stellvertretender Direktor der SHL, sagt: «Der Wille ist da, die Zeit oft nicht.» Marketing werde in der Ausbildung umfassend vermittelt, seine strategische Wirkung entfalte sich jedoch häufig erst später, wenn der Alltag bereits dominiere.
Umsetzung als Engpass
Wenn Marketing in Betrieben an Grenzen stösst, liegt dies selten an fehlenden Ideen oder Motivation, sondern an Vernetzung, Koordination und Umsetzung. Marketing läuft mit, statt bewusst geführt zu werden. Externe Unterstützung wird häufig punktuell genutzt, etwa für einzelne Massnahmen oder Kampagnen. Eine längerfristige strategische Begleitung ist weniger verbreitet.
Dabei könnte Marketing mehr als zusammenhängendes System betrachtet werden. Differenzierungsmerkmale früher im Entscheidungsprozess sichtbar werden, also bereits vor der Buchung. Auch Themen wie Employer Branding, interne Kommunikation und Identifikation der Mitarbeitenden gewinnen an Bedeutung.
Marketing im Mandat
Vor diesem Hintergrund wird ein Ansatz beschrieben, der zwischen Beratung und Umsetzung angesiedelt ist: Marketing im Mandat. Er versteht sich nicht als Ersatz interner Funktionen, sondern als ergänzende Struktur. Ziel ist es, Marketing klar zu priorisieren, strategisch einzuordnen und in der Umsetzung zu begleiten.
Dieser Fachbeitrag ist mit «Wucht – Marketing neu gedacht» entstanden.
Über den Autor
Ramon Stucki ist Mitgründer und Geschäftsführer der Wucht GmbH. Das Berner Marketingunternehmen wurde 2022 gegründet und bietet unter anderem Marketing im Mandat an. Stucki ist Absolvent der Schweizerischen Hotelfachschule Luzern und eidgenössisch diplomierter Marketingleiter.
