Tanja Herrmann, welche Rolle spielt Influencer-Content, wenn Gäste Hotels zunehmend über KI suchen?
LLMs wie ChatGPT, Claude oder Gemini greifen für ihre Antworten auf die Hotelwebsite und auf externe Quellen zurück. Eine gute Website mit relevanten Inhalten bleibt deshalb die Basis. Entscheidend ist aber auch, was andere Quellen über ein Hotel sagen. Wenn verschiedene Quellen ein Haus beispielsweise als besonders familienfreundlich oder als Designhotel beschreiben, stützt das diese Positionierung. Influencer können solche zusätzlichen externen Quellen schaffen. [RELATED]
Lässt sich der Einfluss von Influencer-Content auf KI-Empfehlungen bereits belegen?
Bei Social Search – also der Suche direkt auf den Social-Media-Plattformen selbst – lässt sich die Wirkung von Content bereits gut beobachten. Menschen suchen direkt auf TikTok, Instagram oder YouTube. Dort sind Beiträge, die Suchanfragen konkret im Video sowie in der Beschreibung beantworten, wichtig. Gerade bei Instagram und TikTok reicht es nicht, vor einem Jahr ein gutes Video veröffentlicht zu haben. YouTube ist bei der Aktualität etwas weniger streng. Auch bei KI-Suchen lässt sich teilweise nachvollziehen, welche Quellen für eine Antwort herangezogen werden.
Was bedeutet das für Hotels?
Sie müssen ihre strategischen Hausaufgaben machen. Ein Hotel sollte wissen, wen es erreichen möchte, auf welcher Plattform und mit welchen Botschaften. Wenn das geklärt ist, wird es viel einfacher zu entscheiden, welche Influencer passen. Ich würde dafür mit einer Checkliste arbeiten.
Die Followerzahl ist schon länger nicht mehr aussagekräftig
Welche Kriterien gehören auf diese Checkliste?
Für mich sind drei Punkte zentral: Zielgruppen-Fit, Content-Fit und Kanal-Fit. Repräsentiert der Creator die Gäste, die ich erreichen möchte? Entspricht der Stil des Creators meinem Haus? Und ist die Person auf der Plattform aktiv, auf der ich sie brauche? Danach kommen die Konditionen und die Frage nach zusätzlichen Nutzungsrechten.
Wie wichtig ist dabei die Followerzahl noch?
Die Followerzahl ist schon länger nicht mehr besonders aussagekräftig, da Beiträge primär Personen ausgespielt werden, die sich für ein Thema interessieren – nicht Personen, die dem Profil folgen. Ich würde eher anschauen, wie viele Videoaufrufe eine Person bei ihren letzten zwölf bis zwanzig Beiträgen durchschnittlich erzielt hat. Einzelne Ausreisser würde ich ignorieren – vielleicht ist ein Video viral gegangen oder wurde beworben. Das zeigt besser, welche Reichweite ein Creator tatsächlich erzielt.
Welche Plattformen sind für Hotels besonders interessant?
Am relevantesten sind sicher Intagram und Youtube, für die Zielgruppe unter 30 sicher auch TikTok. Wenn möglich, würde ich schauen, ob ein Influencer neben Instagram-Content zusätzlich Reels als YouTube-Short veröffentlicht. Viele Menschen suchen gerade bei Tourismusthemen auf YouTube. Ein längeres Video wäre hinsichtlich Langlebigkeit noch interessanter, ist aber deutlich aufwendiger und teurer.
Was raten Sie einem kleinen Hotel mit wenig Budget?
Gerade bei Ferienhotels braucht es Content für unterschiedliche Jahreszeiten. Ich würde versuchen, mindestens einmal pro Monat einen Influencer im Haus zu haben, der neuen Content produziert. So entsteht kontinuierlich aktueller, saisonal passender Content.
[EXT]
Mit welchen Kosten muss ein kleinerer Betrieb rechnen?
Gemäss unserem Influencer-Gagen-Report liegen Honorare je nach Plattform und Format ungefähr zwischen 750 und 3500 Franken. Creator am Anfang ihrer Karriere oder solche, die Content als Hobby produzieren, arbeiten teilweise gegen einen Aufenthalt. Wer professionell davon lebt, wird in der Regel zusätzlich ein Honorar verlangen.
Was gehört in ein gutes Briefing?
Hintergrundinformationen zum Betrieb, Ablauf, Terminen und Freigaben. Zudem muss klar sein, was gezeigt und welche Botschaft vermittelt werden soll – und was nicht. Ich würde auch die Contentidee kurz abstimmen, damit Hotel und Creator nicht völlig unterschiedliche Vorstellungen haben.
Was wird dabei häufig vergessen?
Die Leistungen und Nutzungsrechte müssen klar geregelt sein. Es sollte feststehen, ob etwa Abendessen, Getränke, Parkplatz oder Spa-Behandlung übernommen werden. Auch darf ein Hotel nicht davon ausgehen, dass es den produzierten Content anschliessend beliebig selbst verwenden kann. Zusätzliche Nutzungsrechte sollten vorher vereinbart werden.
Was sollten Hotels heute tun, um langfristig sichtbar zu bleiben?
Auf ein solides Fundament setzen: eine gute Website mit relevanten Informationen und eine Präsenz auf mehr als einer Plattform. Ich würde mich weder von einem einzigen Social-Media-Kanal noch von einem einzigen KI-System abhängig machen. Hotels sollten an verschiedenen Orten gut präsent sein. Fällt ein Kanal weg oder verliert an Bedeutung, darf damit nicht die gesamte Sichtbarkeit wegbrechen.
