Ein Michelin-Stern, eine Auszeichnung für Nachhaltigkeit oder ein Branchenpreis: Awards können die Wahrnehmung eines Betriebs verändern. Sie erleichtern Gästen die Orientierung und schaffen Vertrauen. Doch ihre Wirkung reicht über die Buchungsentscheidung hinaus.

Margarita Cruz, Professorin für strategisches Management und Entrepreneurship an der EHL Hospitality Business School, erforscht seit über 15 Jahren, wie Bewertungen Märkte und Unternehmen beeinflussen. Ihre Erkenntnis: Auszeichnungen schaffen nicht nur Sichtbarkeit, sondern können neue wirtschaftliche Möglichkeiten eröffnen.

Für Hotels und Restaurants ergeben sich daraus fünf Handlungsfelder.

1. Auszeichnungen gezielt kommunizieren

Ein Award signalisiert, dass Fachleute einen Betrieb positiv beurteilt haben. Das kann die Entscheidung potenzieller Gäste erleichtern. Entscheidend ist, die Auszeichnung verständlich einzuordnen: Wer hat sie vergeben? Was wurde bewertet? Und weshalb ist sie für Gäste relevant?

Dabei lohnt sich die Unterscheidung zwischen Zertifikaten und Awards. Während Zertifikate die Einhaltung bestimmter Standards bestätigen, zeichnen Awards besondere Leistungen aus.

2. Neue Partnerschaften erschliessen

Auszeichnungen wirken nicht nur auf Gäste. Sie können auch Geschäftspartner, Lieferanten und Investoren aufmerksam machen. Cruz nennt das Beispiel eines prämierten Restaurants, das dadurch für renommierte Weingüter als Kooperationspartner interessant wird.

Betriebe sollten eine Auszeichnung deshalb auch für die Geschäftsentwicklung nutzen und gezielt neue Kontakte knüpfen.

3. Vom Erfolg anderer profitieren

Nicht jeder Betrieb muss selbst einen Preis gewinnen. Laut Cruz können Unternehmen auch von der Reputation ausgezeichneter Partner profitieren.

Eine Zusammenarbeit mit einem prämierten Produzenten oder einer anerkannten Institution kann die eigene Positionierung stärken. Voraussetzung ist, dass die Partnerschaft zum Profil des Betriebs passt.

4. Erwartungen aktiv steuern

Auszeichnungen haben eine Kehrseite. Sie erhöhen die Erwartungen der Gäste und können den Druck auf Mitarbeitende verstärken. Besonders deutlich zeigt sich das bei Michelin-Sternen.

Cruz verweist darauf, dass Anerkennung die Kreativität auch einschränken kann, wenn Betriebe vor allem versuchen, den Erwartungen der Jury gerecht zu werden. Umso wichtiger ist es, die eigene Identität zu bewahren.

5. Den Award als Ausgangspunkt verstehen

Eine Auszeichnung ist kein dauerhafter Erfolgsgarant. Sie schafft Aufmerksamkeit, die ein Betrieb anschliessend durch Qualität und Weiterentwicklung rechtfertigen muss.

Cruz bringt die Herausforderung auf den Punkt: «Was gestern eine Auszeichnung brachte, muss morgen nicht mehr genügen.» Entscheidend ist deshalb nicht allein der Gewinn eines Awards, sondern was ein Unternehmen daraus macht.

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Warum schaffen Awards wirtschaftlichen Mehrwert? EHL-Professorin Margarita Cruz erklärt auf LinkedIn, wie Auszeichnungen Märkte verändern, Partnerschaften fördern und welche Risiken sie bergen.

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