Der Tourismus liebt einfache Geschichten. Offene Grenzen. Freier Austausch. Die Welt als Spielplatz. Das Problem ist nur, diese Welt existiert so nicht mehr. Zölle werden neu verhandelt, Lieferketten hinterfragt, Energiepreise steigen und politische Spannungen sind Alltag. Plötzlich wird klar, dass Tourismus stark von globalen Entwicklungen geprägt wird, die weit ausserhalb der Branche entstehen. Die Zukunft des Reisens entscheidet sich nicht im Marketing, sondern in der Geopolitik.

Was abstrakt klingt, hat konkrete Folgen für Preise, Mobilität, Nachfrage und Planungssicherheit. Für Hoteliers, Destinationen und touristische Leistungsträger bedeutet das, dass Entscheidungen unter zunehmender Unsicherheit getroffen werden müssen, schneller und mit weniger verlässlichen Grundlagen.

Staatssekretärin Helene Budliger Artieda bewegt sich genau in diesem Spannungsfeld. Sie vertritt die Interessen der Schweizer Wirtschaft auf internationaler Bühne und macht sichtbar, unter welchen wirtschaftlichen und politischen Rahmenbedingungen sich auch der Tourismus künftig behaupten muss. Stabile wirtschaftliche Beziehungen sind keine Selbstverständlichkeit mehr. Wer heute über Tourismus spricht, spricht zwangsläufig auch über Handelskonflikte, Standortpolitik und internationale Abhängigkeiten. [IMG 2]

Die zentrale Frage verschiebt sich. Es geht nicht mehr nur darum, wie Gäste in die Schweiz gebracht werden können, sondern zunehmend darum, unter welchen Bedingungen das überhaupt noch möglich ist.

So global diese Fragen sind, sie werden immer in einem sehr konkreten Moment sichtbar, nämlich im Erlebnis. Besonders deutlich zeigt sich das im Flugverkehr. Für Millionen Reisende ist die SWISS der erste Kontakt mit der Schweiz. Ein Markenversprechen auf 10'000 Metern Höhe.

Doch genau dort wird es kritisch. Es stellt sich die Frage, ob Swissness heute noch erlebbar ist oder vor allem Teil des Markenversprechens geworden ist. Globaler Wettbewerb, Konzernstrukturen und Kostendruck treffen auf den Anspruch, für Qualität, Präzision und Verlässlichkeit zu stehen.

Oliver Buchhofer, COO der Swiss International Air Lines, kennt diese Herausforderungen aus nächster Nähe. Er verantwortet einen hochkomplexen Betrieb und damit jene Schnittstelle, an der sich entscheidet, ob ein Markenversprechen tatsächlich erlebbar wird. Für den Gast zählt am Ende nicht die Strategie, sondern ob sie spürbar ist. [IMG 3]

Genau hier liegt die eigentliche Spannung. Der Tourismus bewegt sich zunehmend zwischen globalen Abhängigkeiten, die er kaum beeinflussen kann, und lokalen Erwartungen, die immer höher werden. Gäste erwarten Authentizität, Qualität und Verlässlichkeit. Die Bevölkerung erwartet mehr als Rücksicht, sie erwartet einen nachvollziehbaren Nutzen.

Tourismus wird damit nicht mehr isoliert betrachtet, sondern als Teil eines grösseren Systems, das Wirtschaft, Gesellschaft und Lebensraum miteinander verbindet. In diesem Verständnis rückt die Visitor Economy in den Fokus. Nicht die Anzahl Gäste entscheidet über Akzeptanz, sondern die Wirkung, die sie hinterlassen.

Die Branche steht damit vor der Herausforderung, beides gleichzeitig zu leisten. Globale Entwicklungen einordnen und lokale Erwartungen erfüllen. Einfache Antworten reichen dafür nicht mehr.

Gerade an dieser Schnittstelle entstehen die entscheidenden Fragen für die Zukunft. Wie resilient ist der Tourismus tatsächlich? Wie viel Kontrolle haben Destinationen über ihre eigene Entwicklung? Wie lässt sich der Nutzen für den Lebensraum sichtbar machen? Und wie gelingt es, globale Realität und lokale Identität glaubwürdig miteinander zu verbinden?

Einige dieser Fragen stehen diesen Sommer in Zürich im Zentrum. Nicht als fertige Lösungen, sondern als Ausgangspunkt für eine Diskussion, die längst überfällig ist.

Zürich Experience 2026
Die «Zürich Experience – Summit for Urban Tourism» bringt Perspektiven aus Politik, Wirtschaft und Praxis zusammen und verbindet globale Rahmenbedingungen mit der konkreten Umsetzung im touristischen Alltag. Zu den Keynotes zählen unter anderem Helene Budliger Artieda, Staatssekretärin und Direktorin Staatssekretariat für Wirtschaft SECO, sowie Oliver Buchhofer, COO der Swiss International Air Lines.

Wer verstehen will, wohin sich der urbane Tourismus entwickelt, sollte sich diese Diskussion nicht entgehen lassen. 

Zürich Experience – Summit for Urban Tourism
Donnerstag, 27. August 2026 | The Circle Convention Center, Flughafen Zürich

Tickets und weitere Informationen: 
zuerich-experience.com