Un esprit joueur couplé à un désir de positionnement. L'hôtelier Eric Fassbind n'en est pas à son premier coup d'essai. Les hôtels thématiques semblent le séduire: à Lausanne et à Zurich, l'hôtelier a déjà créé deux hôtels dédiés à la suissitude, les Swiss Night Hotels, puis un Swiss Wine Hotel à Lausanne consacré aux vins suisses. Aujourd'hui, il mise sur un symbole suisse incontesté: le chocolat.
Après le succès du Swiss Chocolate Hotel à Zurich, ouvert en automne 2021, Eric Fassbind rénove actuellement le Lausanne Hotel (guesthouse) pour en faire un hôtel thématique sur le même modèle que son grand frère zurichois. Il prévoit de le rouvrir à la fin 2022. «Cela m'amuse oui, mais c'est aussi un moyen pour moi de gagner en visibilité. Un groupe comme le mien n'a pas une aura planétaire, il est difficile de régater avec l'hôtellerie de chaîne, alors autant personnaliser et titiller la curiosité», explique le directeur du groupe by Fassbind.
Fèves de cacao au plafond, du chocolat à la réception
Le nouvel hôtel ne sent pas à proprement parler le cacao, mais en a la couleur. La priorité est donnée aux tons chauds et marron. Dans les chambres, la fève de cacao se déploie avec une fresque au plafond. Petit clin d'œil amusant: la table de nuit en bois laqué prend des allures de carrés de chocolat empilés. Dans la salle de bain, le carrelage noir et blanc évoque des tablettes bicolores. Dans les couloirs, on retrouve les portraits de chocolatiers célèbres. L'odeur de chocolat se matérialise à la réception, avec un kiosque à chocolats, valorisant les créations d'artisans locaux, et une petite fontaine de chocolat. «J'accepte la critique du kitsch, mais j'estime que l'on peut être un peu caricatural dans un hôtel, sachant qu'on y passe une ou deux nuits. Mon but n'est toutefois pas de réaliser un musée, mais juste de raconter une histoire avant de s'endormir, comme on le fait pour les enfants.» Pour la rénovation et l'agrandissement de ses deux enseignes, Eric Fassbind s'est entouré de son épouse architecte Pascale Fassbind et du studio parisien Marc Hertrich & Nicolas Adnet qui signe l'agencement intérieur.
«Ces deux hôtels consacrés au chocolat se situent dans la continuité des Hôtels Swiss Night, plus généralistes. Le chocolat suisse reste une image d'Epinal. Ce n'est peut-être pas le meilleur au monde, mais la Suisse a contribué à en faire un produit industriel, tout public.» Quoi qu'il en soit, le succès est au rendez-vous. «Depuis la réouverture cet automne, il fonctionne au-delà de mes espérances, avec un taux d'occupation assez proche de ce que nous connaissions avant la pandémie, de l'ordre de 50%», partage l'hôtelier. A en croire les commentaires sur les plateformes de réservation, le nouveau concept séduit surtout pour sa décoration, les petits chocolats à la réception et la fontaine de chocolat.
«J'accepte la critique du kitsch, mais j'estime que l'on peut être plus caricatural dans un hôtel»
Eric Fassbind, Directeur des hôtels by Fassbind
Le concept participe aussi à un renouvellement de la clientèle au sein de l'ancien Hôtel du Théâtre. «Changer de nom d'hôtel est toujours assez courageux. Théoriquement, ce n'est même pas trop conseillé. Nous avons peut-être perdu une part de clientèle francophone attachée au nom ‹du Théâtre› au profit d'une clientèle plus gourmande.»
Positionné dans la catégorie trois étoiles, l'hôtel zurichois est passé de 50 à 56 chambres. Le futur Swiss Chocolate Hotel de Lausanne sera également agrandi grâce à l'ouverture d'une façade sur la hauteur. Il passera de 53 à 64 chambres et de 2 à 3 étoiles. «Vouloir faire du très bon marché n'était pas une bonne idée, avoue Eric Fassbind. Nous revenons à ce que nous savons bien faire, c'est-à-dire une hôtellerie de milieu de gamme.» L'hôtelier a investi 5 à 6 millions dans son hôtel zurichois et prévoit 8 millions pour la transformation de son hôtel lausan-nois. Des investissements qu'il assume sans l'aide des banques, tient à préciser Eric Fassbind.
Le petit chocolat inspiré de la compagnie Swiss
Eric Fassbind ne compte pas exploiter davantage la thématique du chocolat en termes touristiques. Il a certes cherché initialement le contact avec Home of Chocolate de Lindt, mais avoue n'avoir pas obtenu de réponse très claire. Sans regret. «Je ne crois pas trop aux packages. Je ne suis pas un tour-opérateur. Mon but consiste à vendre une bonne nuit de sommeil et un bon petit déjeuner avant tout.»
Dans les Swiss Chocolate Hotels, le client sera remercié pour sa visite avec un petit chocolat offert au moment du check- out. «C'est pour moi un petit clin d'œil au chocolat que la compa-gnie Swiss distribue à la sortie de l'avion.» L'hôtelier a mandaté la chocolaterie Frey afin de personnaliser ce petit chocolat. Estampillé du nom de l'hôtel, il reprend les dimensions rectangulaires du petit chocolat de Swiss. Et devrait laisser un petit goût de reviens-y.
Laetitia Grandjean
