Heute Morgen hatte ich Lust auf Musik von Jean-Jacques Goldman. Von der Lust auf Goldman in meinem Kopf bis zur Musik aus meinen Kopfhörern vergehen nur wenige Sekunden. Willkommen im «Age of Access», wie es der amerikanische Ökonom Jeremy Rifkin schon im Jahr 2000 formulierte. [RELATED]

Rifkin sagte einen fundamentalen Wandel der Wirtschaft und damit der Gesellschaft voraus. Er sagte, Besitz, also das Eigentum an Dingen, werde an Bedeutung verlieren. Dafür werde der temporäre Zugang zu Dienstleistungen, also der Zugang (englisch Access), in den Vordergrund rücken. Der Kapitalismus werde sich in eine «Access Economy» verwandeln, in der Firmen nicht mehr Güter, sondern Zugang und Erlebnisse verkauften.

Im Jahr 2000 schien das reichlich weit hergeholt. Doch heute ist vieles davon Realität. Die meisten Menschen besitzen Musik und Filme nicht mehr. Sie haben über Onlinedienste Zugang zu riesigen Musik- und Filmbibliotheken. Früher kaufte man eine Software als Produkt, heute abonniert man sie als Dienstleistung.

Das ist das «Age of Access». Die Zugangsökonomie hat sich fast unbemerkt in unsere Welt eingeschlichen und zu einem grundlegenden Wandel geführt. Geschwindigkeit ist alles. Immer mehr Menschen sind es sich gewohnt, dass dank Digitalisierung erstens alles möglich ist und zweitens sofort. Und es geht noch schneller: Der Trend in China lautet «Instant Retail». In den grossen chinesischen Städten gilt Same-Day-Delivery schon als veraltet. Die Anbieter ermöglichen heute Lieferungen innert Minuten.

Die Konsumenten haben sich an das mörderische Tempo gewöhnt.

KI-gestützte Systeme analysieren Konsumtrends, passen Bestände an und sorgen dafür, dass Produkte schon vor der Bestellung in den Zwischenlagern verfügbar sind. Das macht die sofortige Auslieferung möglich. Es ist ein mörderisches Tempo – aber die Konsumentinnen und Konsumenten haben sich bereits daran gewöhnt.

Das Problem ist: Nicht alle Branchen können mit dieser Angebotsbreite, dieser Servicetiefe und vor allem mit dieser Geschwindigkeit mithalten. Das gilt auch und gerade für die Hotellerie. Selbst ein voll digitalisiertes Haus wie das Hotel Citybox in Oslo ist nicht so flexibel wie ein chinesischer Onlinehändler. Bevor ein Gast ein Zimmer beziehen kann, muss nun mal der Raum geputzt, müssen die Betten frisch bezogen werden. Die Prozesse rund um das Zimmer lassen sich aber nicht so flexibel und vor allem nicht in diesem Tempo abwickeln, wie das ein chinesischer Instant-Retailer vermag.

Die Gäste sind heute in digitaler Lichtgeschwindigkeit unterwegs. Sie erwarten superschnelle Dienstleistungen – und das hochflexibel und personalisiert. In der Hotellerie treffen sie auf eine Branche, die sich vielleicht im Buchungswesen und beim Anzeigen der Speisekarte digital geben kann. Unter der digitalen Oberfläche stecken aber viel Handarbeit, Logistik und ganz praktische Probleme wie zerrissene Bettlaken, ein Engpass beim Nachschub von Rauchlachs oder eine Baustelle des Tiefbauamtes vor der Haustüre.

Das grösste Problem für die Hotellerie im Umgang mit der Digitalisierung ist deshalb nicht der Computer. Zum grössten Problem werden die unrealistischen Erwartungen der Gäste. Die Verheerungen, die eine Instant-Ökonomie mit beliebig grosser Auswahl und Sofortlieferung mit Rückgaberecht in den Köpfen der Menschen anrichtet. Vielleicht ist es deshalb gar nicht so schlecht, wenn der Gast ab und zu mit einem Meldezettel konfrontiert wird, den er auf Papier ausfüllen muss, und mit einem Zimmerschlüssel, der so gross ist, dass er sich nicht in den Jeans verstauen lässt.

Matthias Zehnder ist freier Publizist, Berater und Autor. Er hat mehrere Start-up-Firmen und Publikationen rund um das Internet gegründet oder mitgegründet. Als Publizist beschäftigt er sich seit 30 Jahren mit der Digitalisierung und ihren Folgen.

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Mit Mut und Zuversicht durch den digitalen Alltag

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Ich möchte zum ersten Mal in einem bestimmten Hotel einchecken. Dazu wird mir ein Tablet gereicht, in das ich meine persönlichen Daten einzutragen habe. Resultat: Hürden beim Eingeben des Datumsformats. Hürden beim Setzen aller notwendigen Häkchen. Gut, dass einem die Fachperson an der Réception zur Seite steht und beim ganzen IT-Prozess hilft, wobei Adrenalinschübe auf beiden Seiten nicht auszuschliessen sind. Ich frage die hilfsbereite Réceptionistin nach dem Nutzen dieses Systems. Sie meint, dass der Aufwand für die Réception insgesamt grösser sei. Aber die Zentrale wünsche das neue Verfahren, weil man digitalisieren möchte. Vielleicht können dort einige Arbeitsschritte eingespart werden – was oft der Fall ist, wenn über Digitalisierung Arbeit an die Kunden delegiert wird. [RELATED]

Es fragt sich: Wem nützt denn die Digitalisierung des Kundenkontakts? Kundenwert definiert sich als relativ wahrgenommener Nutzen. Dieser wird ins Verhältnis gesetzt zu den relativ wahrgenommenen Kosten – materiellen, auch zu messen in Zeiteinheiten, und immateriellen wie Frustration, Gefühl des Nichtgenügens, fehlende Wertschätzung oder Übervorteilung. Das alles sind Effekte, die Kunden im direkten Kontakt mit Plattformen und Software erleben können. Der Nutzen der Digitalisierung wie Zeitersparnis, Flexibilität oder Individualität übertrifft die wahrgenommenen Kosten vor allem bei regel-mässig wiederkehrenden, IT-affinen Kunden, die das System beherrschen oder die entsprechenden Apps konfiguriert haben. 

Digitalisierung darf nicht dazu führen, dass Kundenwert zerstört wird.

Zu den Profiteuren zählen auch Softwareproduzenten und IT-Provider. In vielen Branchen ist die Digitalisierung einfach notwendig, um die Dokumentationspflicht für den Regulator, die Interessen an Daten der Branchenverbände oder im Extremfall der Strafverfolgungsbehörden zu erfüllen. Der Dienstleister, etwa ein Hotel, kann eine Kosteneinsparung erzielen, wenn nach Abzug der Softwarekosten echte Produktivitätseffekte wirken. Dazu müssen Systeme kompatibel sein, auch nach einem der vielen Updates, und durchgängige Informations- und Verwaltungsprozesse müssen funktionieren. Im Übrigen nützt die Digitalisierung auch Mitarbeitenden oder Kunden, die lieber mit Systemen als mit Menschen interagieren.

Der Nobelpreisträger Robert Solow soll bemerkt haben, man sehe Computer überall, nur nicht in den Produktivitätsstatistiken. Mindestens darf Digitalisierung damit bei einem Dienstleister nicht dazu führen, dass Kundenwert – zu messen an der Zahlungsbereitschaft des Kunden, bei der jeweiligen Zielgruppe – zerstört wird. Dabei geht es um die simple Frage: Ist der Kunde bereit, mehr zu bezahlen für die Digitalisierung, beispielsweise dass er die Daten beim Check-in selbst eintragen kann. Oder resultieren wirklich signifikante Einsparungen, die als Preisreduktion auch an die Kunden fliessen könnten? 

Was spürbar Produktivitätsfortschritt schafft, sind Roboter. Auch in der Industrie hat nicht die Digitalisierung von Prozessen, sondern der Einsatz von Robotern die Produktivität wirklich erhöht. Roboter ersetzen dabei nicht menschliche Interaktion, entlasten aber den Dienstleister von Routinearbeiten wie Transport aufs Zimmer oder zur Theke, damit mehr Zeit für die Interaktion bleibt. Unterstützung durch Robotik macht Dienstleistungsaufgaben auch attraktiver für die Arbeitskräfte. Automatisierung, Digitalisierung und Robotisierung sollten immer geleitet sein vom Ziel des Kundennutzens und der Produktivität.  

Thomas Bieger ist Ordinarius für BWL und Tourismus am Institut für Systemisches Management der Universität St. Gallen.

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In Zürich setzt die Fred-Tschanz-Gruppe seit 2022 mit ihrem Fred Hotel in der Leonhardstrasse auf Self-Check-in. «Mit seinen 13 Zimmern und der Nähe zu unserem zweiten Hotel bot der Standort optimale Bedingungen, um diese damals noch recht junge Technologie zu testen», erläutert Cedric Nake, General Manager von Fred Hotels. [RELATED]

Das Hotel wurde nach der Pandemie mit neuem Konzept, das heisst ohne klassischen Empfang, wiedereröffnet. Die Gäste checken eigenständig online ein und erhalten ihren Mobile Key auf ihr Mobiltelefon. Die Kosten für die Modernisierung des Schliesssystems lagen bei rund 20 000 Franken, hinzu kamen die Kosten für die Software. 

Die Bilanz fällt äusserst positiv aus. «Die Hauptvorteile für Gäste und Personal sind Zeitersparnis und mehr Effizienz: keine Warteschlangen, keine fest vorgegebenen Zeiten», unterstreicht Cedric Nake. Der gesamte Aufenthalt wird nun über das Mobiltelefon des Gasts gemanagt: Mobile Key, Zahlungsmittel, Zusatzleistungen, praktische Infos und Direktkommunikation mit dem Hotel. 

Vor Ort kümmert sich eine einzige Person um das Housekeeping. Das Partnerhotel regelt den Kontakt mit den Gästen und die administrativen Aufgaben telefonisch, per E-Mail oder Whatsapp. Die Gäste erhalten automatisierte Nachrichten vor, während und nach ihrem Aufenthalt. «Fragen beantworten wir persönlich», versichert der General Manager. Bei Problemen garantiert der Betreiber, innerhalb von zehn Minuten zu intervenieren. 

Je stärker digitalisiert wird, desto unzufriedener sind die Gäste. Es gilt, das richtige Mass zu finden.
Jean-Marc Habersaat, Lead-Auditor bei HotellerieSuisse

Präzise Daten und Zeitgewinn
Bei Hotelketten ist das Self-Check-in bereits stärker verbreitet. Das Zleep Hotel in Lau-sanne-Chavannes (3 Sterne, 120 Zimmer) eröffnete 2024 mit dem Ziel, «einfache und praktische» Leistungen anzubieten. «In allen Zleep-Hotels – ob in Prag, Madrid, Frankfurt oder Lausanne – ist das Self-Check-in ein wichtiger Bestandteil des Konzepts», erläutert Hotelmanager Gian-Andrea Albonico. Der persönliche Empfang ist weiterhin durch eine physische Réception zwischen 5 und 23 Uhr gesichert. «Die richtige Balance zwischen Technologie und menschlicher Unterstützung ist entscheidend», so Albonico.

In Lausanne nutzen rund 60 bis 70 Prozent der Gäste die Check-in-Automaten, sowohl tagsüber als auch nachts. Für Albonico überwiegen die Vorteile bei Weitem. «Wir profitieren von einer hohen Datenpräzision, da die Gäste ihre Daten selbst eingeben. Dies hat auch einen beträchtlichen Zeitgewinn zur Folge, da die Übertragung vom Meldeformular ins PMS entfällt.»

Das richtige Mass finden
Trotz der Vorteile, die die neuen Technologien bieten, ist eine gewisse Vorsicht geboten. Jean-Marc Habersaat, Lead-Auditor bei HotellerieSuisse, warnt: «Je stärker digitalisiert wird, desto unzufriedener sind die Gäste. Es gilt, das richtige Mass zu finden.» Als negatives Beispiel nennt er ein Hotel im Zentralwallis, das in ein komplett automatisiertes Aparthotel umgewandelt wurde.

Sein Trust-You-Score sank nach der vollständigen Digitalisierung aufgrund negativer Kommentare von 86 auf 74. Ein weiteres Beispiel ist ein Hotel in Morges, das aufgrund technischer und sicherheitsrelevanter Probleme zurückrudern musste.

Die richtige Balance zwischen Technologie und menschlicher Unterstützung ist entscheidend.
Gian-Andrea Albonico, Manager Zleep Hotel, Lausanne-Chavannes

HotellerieSuisse hat den Trend zur Digitalisierung in ihre Klassifikationskriterien integriert und setzt klare Grenzen: Hotels ohne physische Réception können nicht mehr als zwei Sterne erhalten. Nach Ansicht von Jean-Marc Habersaat muss das Self-Check-in ein zusätzliches Instrument bleiben.

«Dieses System ermöglicht es, bestimmte wieder­kehrende Aufgaben zu erleichtern und den Empfang zu entlasten, der diesen Zeitgewinn für zusätzliche Verkäufe und Kundenpflege nutzen kann. Ein komplett autonomes Hotel muss seine Versprechen halten und bei Bedarf intervenieren können. Schliesslich geht es um die Sicherheit der Gäste.»

Klare und transparente Kommunikation
Laut Cedric Nake besteht die grösste Schwierigkeit in der richtigen Kommunikation: «Die Technologie funktioniert, die Gäste wissen sie zu nutzen. Es gilt jedoch, zu verdeutlichen, was sie erwartet. Auf diese Weise können wir Gäste gewinnen, die die Vorteile dieses Konzepts schätzen.» 

Nach Auffassung von Jean-Marc Habersaat ist für die Relevanz des Self-Check-in auch der Kontext entscheidend: «Die Lage des Hotels spielt eine wichtige Rolle. Befindet es sich in der Stadt, am Bahnhof oder Flughafen, gelten andere Herausforderungen und Erwartungen. Wir sollten nicht vergessen, dass wir ein Dienstleistungsgewerbe sind.»

Unerwünschte Auswirkungen

Wenn die Digitalisierung ausser Kontrolle gerät ...

Ein Hotel musste erfahren, dass die vollständige Digitalisierung unerwünschte Auswirkungen haben kann. Neben technischen Schwierigkeiten kam es zu Problemen mit Sauberkeit und Prostitution.

April 2024, das Lodges Hotel in Morges (52 Zimmer) wird nach einer 180-Grad-Kehrtwende neu eröffnet: Änderung des Konzepts, Änderung des Namens und Rückkehr zu einem eher analogen Betrieb. «Der ehemalige Betreiber führte das Hotel unter anderem Namen und komplett aus der Ferne. Es gab keine physische Réception. Die Gäste erledigten alles über eine App auf dem Mobilgerät und über die Website», schildert die neue Geschäfts­führerin Nastasia Binotto. 

Technische Probleme und Prostitution
Die Hotelleiterin nennt zwei Gründe für die Kehrtwende. Der erste Grund ist technischer Natur: «Da der Schlüssel nur auf dem Mobiltelefon zur Verfügung stand, kam es oft zu Problemen bei leerem Akku oder zu Roamingproblemen und Schwierigkeiten bei der Schlüsselerzeugung bei ausländischen Gästen.» Das neue Team behielt das bestehende System bei, deaktivierte jedoch die Türöffnung per Mobiltelefon und entschied sich stattdessen für ein System mit physischem Badge.

«Wir haben weiterhin die Möglichkeit, die Tür bei Problemen aus der Ferne zu öffnen», präzisiert Nastasia Binotto. Der zweite Grund ist sicherheitsrelevanter Art: «Das vorherige Hotel hatte viele unerwünschte Gäste, etwa Prostituierte, und litt unter Lärmbelästigung sowie Problemen im Bereich Sauberkeit.»

Soziale Bindungen schaffen
Nach der Namens- und Konzeptänderung führte das Hotel wieder eine physische Réception ein, die täglich von 8 bis 21 Uhr (sonntags bis 17 Uhr) geöffnet ist. Die Gäste können vorab digital einchecken, rund 90 Prozent ziehen jedoch das physische Check-in an der Réception vor. «Die Umstellung ist gut gelaufen», berichtet Nastasia Binotto. «Schon bald hatten wir keine unerwünschten Gäste mehr.

Es galt, das neue Hotel unter seinem neuen Namen bekannt zu machen. Bei Geschäftsreisenden hat uns das sogar geholfen. Die Réception ermöglicht es, eine soziale Bindung zu schaffen – insbesondere bei längeren Aufenthalten – und regionale Aktivitäten zu fördern.» Durch das neue Konzept entstanden zudem Arbeitsplätze: insgesamt sechs Vollzeitstellen.

Sterne und Self-Check-in: Die Auswirkungen der Digitalisierung auf die Hotelklassifikation 
Künftig ist es möglich, ein vollständig digitales Check-in anzubieten und dennoch durch HotellerieSuisse klassiert zu werden. Der Verband hat das digitale Check-in in seinen Kriterienkatalog 2025–2030 aufgenommen.

Hotels, die ein komplett eigenständiges Ein- und Auschecken anbieten, können nur einen oder zwei Sterne erhalten oder in die Kategorie «Guesthouse» (früher Swiss Lodge) wechseln. Im Detail:

1- oder 2-Sterne-Hotels: Wahl zwischen 8 Stunden physischer Verfügbarkeit oder 24-Stunden-Self-Check-in/-out.

3-Sterne-Hotels: 10 Stunden physische Verfügbarkeit oder 8 Stunden physische Verfügbarkeit mit 24-Stunden-Self-Check-in/-out.

4-Sterne-Hotels: 14 Stunden physische Verfügbarkeit, Self-Check-in/-out zusätzlich möglich.

5-Sterne-Hotels: 24 Stunden physische Verfügbarkeit, Self-Check-in/-out zusätzlich möglich.

Guesthouse: 24-Stunden-Zugang für Gäste, die bereits eingecheckt haben.

Serviced Apartments: Das eigenständige digitale Check-in/-out (sowie der Zugang zu einer gesicherten Gepäckaufbewahrung) zählt zu den Mindestkriterien für die Klassifikation.

Weitere Informationen zu den Klassifikationskriterien per E-Mail unter:
klassifikation[at]hotelleriesuisse.ch

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