Algorithmen und Plattformmechanismen prägen den Hotelvertrieb massgeblich. Wie stark, zeigt die aktuelle Distributionsstudie von HotellerieSuisse und der HES-SO Valais-Wallis. Grundlage ist eine Umfrage unter 171 Schweizer Hotels. Zwar bleiben Direktbuchungen via Telefon, Fax, Walk-ins, E-Mail, Formular oder Buchungssystem auf der eigenen Website mit 58,5 Prozent der wichtigste Vertriebskanal. Bei den genannten elektronischen Vertriebskanälen gewinnt die eigene Website an Bedeutung. Ihr Anteil stieg seit 2015 von rund 7,5 auf 20,9 Prozent. «Diese Entwicklung zeigt, dass unsere Betriebe ihre digitalen Direktkanäle stärken, etwa mit benutzerfreundlicheren Websites, einfacheren Buchungsmöglichkeiten und einer direkteren Kommunikation mit den Gästen», sagt Christian Hürlimann, Direktor von HotellerieSuisse.

Parallel dazu investieren Hotels zunehmend in ihre Sichtbarkeit auf OTA-Plattformen. Bereits nahezu jeder zweite Betrieb nutzt heute kostenpflichtige Programme zur besseren Platzierung.

Viele Hotels verstehen die Rankinglogik kaum
Wie Plattformen Hotels ranken, bleibt für viele Betriebe weitgehend intransparent. Fast die Hälfte der befragten Unternehmen bewertet die Transparenz der Algorithmen als gering oder gar nicht vorhanden. Nur 17 Prozent empfinden die Kriterien als nachvollziehbar.

Aus Sicht der Hotels beeinflussen vor allem OTA-Programme und Bewertungsscores die Platzierung auf den Plattformen. Jeweils 56 Prozent der Betriebe nennen diese Faktoren als besonders relevant. Auch die Höhe der Provisionen wird häufig als wichtiger Einflussfaktor wahrgenommen. Klassische Kriterien wie Preisniveau, Lage oder Inhalte spielen aus Sicht der Hotels hingegen eine deutlich kleinere Rolle. Das Expertenkapitel der Studie zeigt zudem, wie komplex die Rankingsysteme inzwischen geworden sind. Plattformen wie Booking.com arbeiten mit hoch entwickelten Modellen, die grosse Mengen an Nutzerdaten auswerten und die Rangfolge laufend personalisieren. In die Bewertung fliessen unter anderem Klickverhalten, Verweildauer, Rezensionen und frühere Buchungswahrscheinlichkeiten ein.

Hinzu kommt eine starke Personalisierung der Suchresultate. Die Reihenfolge der Hotels kann sich je nach Nutzer, Suchverhalten oder Reisesegment verändern. Gleichzeitig versuchen die Plattformen laut Studie, den Effekt auszugleichen, dass Hotels auf den oberen Plätzen automatisch häufiger angeklickt werden.

Verbotene Preisparität bleibt ein Thema 
Obwohl Preisparitätsklauseln in der Schweiz verboten sind, berichten 29 Prozent der Hotels weiterhin von Einflussnahmen auf ihre Direktpreise. Der Druck erfolgt heute weniger über vertragliche Vorgaben als über Sichtbarkeit, Rankingmechanismen oder Promotionsprogramme. Auch zeigt die Studie, dass viele Betriebe bei ihren OTA-Verträgen den Überblick verloren haben: 46 Prozent der befragten Hotels wissen nicht, ob in ihren Vereinbarungen noch Preisparitätsklauseln enthalten sind.

Google wird zum zentralen Zugangspunkt
Die Macht im digitalen Vertrieb verschiebt sich zunehmend in Richtung Google. Besonders im Bereich der Metasuche zeigt die Studie eine deutliche Konzentration. Google entwickelt sich immer stärker zum zentralen Zugangspunkt im digitalen Buchungsprozess.

Bereits 85 Prozent der Hotels mit entsprechender Anbindung nutzen Google Hotel Ads. 2019 lag dieser Wert noch bei rund 65 Prozent. Plattformen wie Tripadvisor oder Trivago verlieren dagegen kontinuierlich an Bedeutung. Die Präsenz innerhalb des Google-Ökosystems wird damit immer wichtiger – sowohl für Direktbuchungen als auch für die digitale Sichtbarkeit.

Zwischen Reichweite und steigenden Kosten
OTAs bleiben unverzichtbar, um internationale Nachfrage zu generieren. Gleichzeitig wachsen jedoch die Kosten und die Abhängigkeit von den Plattformen. Besonders deutlich zeigt sich die Marktkonzentration im OTA-Markt: Booking.com dominiert mit über 70 Prozent der Echtzeitbuchungen im Onlinevertrieb. Dahinter folgt Expedia mit rund 15 Prozent. Für viele Hotels wird es dadurch schwieriger, auf alternative Vertriebskanäle auszuweichen oder bessere Konditionen auszuhandeln. Kritisch beurteilt werden auch die OTA-Kommissionen. Rund 46 Prozent bewerten das Preis-Leistungs-Verhältnis der Plattformen als kritisch oder eher unangemessen. Nur eine kleine Minderheit empfindet die Kommissionen als klar gerechtfertigt.

Undercutting und Multisourcing nehmen zu
Hinzu kommen operative Herausforderungen im Plattformvertrieb. Laut Studie berichten inzwischen 48 Prozent der Hotels von Preisunterbietungen (Undercutting) auf Online-Buchungsplattformen – deutlich mehr als 2023 mit 30 Prozent. Besonders kritisch: 83 Prozent der betroffenen Betriebe geben an, diesen Preisunterbietungen nicht zugestimmt zu haben. Die Preisabweichungen bewegen sich meist im Bereich von bis zu 10 Prozent. Christian Hürlimann warnt vor den Folgen dieser Entwicklung: «Preisunterbietungen können dazu führen, dass Hotels ihre Preise im Direktvertrieb zusätzlich senken müssen, um konkurrenzfähig zu bleiben. Dadurch entsteht eine Negativspirale.»

Ein neueres Phänomen ist der Weiterverkauf von Zimmern über Drittanbieter, das sogenannte Multisourcing. Bereits 52 Prozent der befragten Unternehmen geben an, davon betroffen zu sein – 2023 waren es noch 42 Prozent. Laut Studie führt dies zu mangelnder Preistransparenz, fehlerhaften Angebotsdarstellungen und zusätzlichem administrativem Aufwand.

Auch bei den Stornierungsraten zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen Plattform- und Direktbuchungen. Während Buchungen über die eigene Website im Schnitt eine Stornoquote von rund 10 Prozent aufweisen, liegt diese bei Booking.com bei etwa 21 Prozent und bei Expedia bei rund 18 Prozent.

HotellerieSuisse unterstützt
Die Resultate der Studie dienen HotellerieSuisse, um Mitglieder im digitalen Vertrieb stärker zu unterstützen. Dazu gehören Beratungsangebote, Schulungen sowie rechtliche Unterstützung im Umgang mit Buchungsplattformen.

Zudem unterstützt der Verband Hotels im Rahmen der europaweiten Sammelklage gegen Booking.com. Ziel ist es, die unternehmerische Freiheit der Betriebe zu stärken und ihnen wieder mehr Kontrolle über Preise und Vertrieb zu ermöglichen.

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