Künftig dürften Daten entscheidend dazu beitragen, wie Destinationen Gäste ansprechen, Angebote entwickeln und strategische Entscheidungen treffen. Das zeigt eine aktuelle Studie von Roland Schegg, Michael Fux und Marc K. Peter vom Institut für Tourismus der HES-SO Valais-Wallis. [RELATED]

Die Untersuchung wurde 2025 erstmals international durchgeführt. Insgesamt nahmen 266 Destination-Management-Organisationen (DMOs) aus der Schweiz, Österreich, Frankreich und Kanada teil. 

Für die Schweiz liegen 77 Antworten vor. Für die Schweizer Tourismusbranche relevant ist die Frage, wie weit die hiesigen DMOs beim Datenmanagement im internationalen Vergleich tatsächlich sind.

Kleine Strukturen bremsen den Fortschritt

Die Resultate zeigen: Das Thema ist in den Schweizer Destinationen angekommen. Bereits 43 Prozent der DMOs geben an, dass die systematische Nutzung und Auswertung von Daten Teil ihrer Strategie ist. Weitere 36 Prozent planen die Integration. Nur jede fünfte Organisation misst dem Thema derzeit keine oder noch keine hohe Priorität bei. 

Im internationalen Vergleich liegt die Schweiz beim Anteil jener Organisationen, die Daten bereits strategisch verankert haben, hinter Österreich (67 %), Kanada (62 %) und Frankreich (59 %). Gleichzeitig weist sie den höchsten Anteil an Destinationen auf, die entsprechende Projekte derzeit vorbereiten. Die Forschenden werten dies als Hinweis auf eine laufende Strukturierungs- und Investitionsphase.

Die grösste Herausforderung liegt weniger bei der Technologie als bei den verfügbaren Ressourcen. Gerade mal 37 Prozent der Schweizer DMOs verfügen über eine Person oder ein Team, das sich gezielt mit Datenanalyse und Datenstrategie beschäftigt – der tiefste Wert aller vier untersuchten Länder. Als Ursache nennen die Autoren die stark fragmentierte Struktur des Schweizer Tourismus. Viele Destinationen sind klein oder mittelgross und verfügen über begrenzte personelle und finanzielle Mittel. Entsprechend schwieriger ist es, Datenmanagement professionell zu organisieren und eigene Analysekompetenzen aufzubauen.

Von der Datenanalyse zur Führungsaufgabe

Daten werden heute vor allem genutzt, um Marketingmassnahmen zu optimieren, touristische Entwicklungen zu beobachten und Angebote gezielter auf Gäste auszurichten. Anwendungen wie Prognosen, Automatisierung oder künstliche Intelligenz gewinnen zwar an Bedeutung, spielen insbesondere in kleineren Destinationen aber noch eine untergeordnete Rolle. 

Zunehmend dienen Daten auch dazu, Entscheidungen gegenüber Politik, Partnern und Leistungsträgern nachvollziehbar zu machen sowie die Zusammenarbeit innerhalb einer Destination zu verbessern. Die Studie weist zudem darauf hin, dass viele DMOs mit Datensilos, unterschiedlichen Systemen und einer wachsenden Abhängigkeit von Plattformen wie Google oder Meta konfrontiert sind. 

Dadurch rücken Datenqualität, gemeinsame Standards und der Austausch zwischen touristischen Akteuren stärker in den Fokus. Gut aufbereitete und vernetzte Daten werden damit zunehmend zu einer Voraussetzung für digitale Sichtbarkeit, Auffindbarkeit und Wettbewerbsfähigkeit von Destinationen. 

Die Studie zeigt einen Wandel im Destinationsmanagement: Daten werden zunehmend zur Grundlage strategischer Entscheidungen und zur Führungsaufgabe. Aufgrund der unterschiedlichen Stichprobenstrukturen lässt sich ein direkter Ländervergleich jedoch nur eingeschränkt ziehen. Entscheidend wird sein, ob die Schweizer Destinationen die nötigen personellen, organisatorischen und technologischen Voraussetzungen für professionelles Datenmanagement schaffen.

Das Institut für Tourismus der HES-SO Valais-Wallis erforscht aktuelle Entwicklungen im Tourismus und arbeitet gemeinsam mit Unternehmen und Destinationen an praxisnahen Lösungen – unter anderem zu Digitalisierung, Datenmanagement und Nachhaltigkeit.