Seit 2016 bin ich als Marktleiterin für Schweiz Tourismus im Ausland tätig. Seit fünf Jahren leite ich den Markt Italien von der norditalienischen Metropole Mailand aus, mit acht Kolleginnen und Kollegen. Svizzera Turismo Mailand residiert im Centro Svizzero: bei den Milanesi nicht nur bekannt als politisches und kulturelles Gesicht der Schweiz, sondern auch als Treffpunkt für Caffè (eben nicht «Espresso») und Aperitivi. Die offizielle Schweiz in Mailand hat es verstanden: Gastronomie ist ein probates Mittel – «soft power» für das Schweizer Image in Italien.

Obwohl wir Nachbarn sind, trennt uns emotional mehr, als man denkt. «So nah und doch so fern.» Was wie der Titel eines Italo-Schlagers klingt, beschreibt das Verhältnis vieler Italienerinnen und Italiener zur Schweiz. Anders als in Übersee, wo der Schweizer Tourismus mit Fernweh und Exotik punktet, stehen wir in Italien vor anderen Herausforderungen: Die Schweiz ist altbekannt, Musterknabe, beeindruckend präzise und pünktlich wie ein Uhrwerk – aber eben selten faszinierend. Der Nachbar «del nord» erscheint funktional. Ein Designobjekt mit Präzision, aber wenig Seele.

Hier setzen wir an. Wir zeigen Emotionen, Gesichter und Geschichten. Wir überraschen mit Neuem, Unbekanntem, verborgenen Schätzen. Etwa indem wir mit dem landesweit beliebten TV-Star Michelle Hunziker und der Fussball-Ikone Yann Sommer im Herbst auf Wilden Westen machen (Pferderomantik inklusive) – zwei Exportschlager in Bella Italia, die perfekten Brückenbauer. Sie verkörpern eine Schweiz, wie sie in Italien wirken soll: emotional, charmant, überraschend. Oder wir schicken die Models von Giorgio Armani auf einen winterlich verschneiten Schweizer Laufsteg, vor keiner geringeren Kulisse als dem St. Moritzer Olympiastadion.

Ein weiteres Ass unseres Schweizer Tourismusmarketings ist die gezielte Ansprache von Familien für einen Wochenendtrip – und dies erst recht im Winter! Im Dezember bauen wir im hippen Mailänder Zentrum ein «Swiss Winter Village»: eine nachhaltige Skipiste, heimelige Kulinarik, glitzernder Schweizer Winter und Adventsstimmung in der lärmigen Stadt.

Neben dem mächtigen Wirtschaftsraum Norditalien bearbeiten wir auch die italienische Hauptstadt, dies ebenfalls winterlich: Mithilfe unseres Flaggencarriers Swiss verwandeln wir das Luxuskaufhaus Rinascente – erste Adresse für Römer Shopaholics mit entsprechendem Budget – in ein Schweizer Winterparadies: rot-weiss, sinnlich, weihnachtlich.

Spannend: Je mehr wir uns vom Norden weg in Richtung «Mezzogiorno» bewegen, desto besser funktionieren Schweizer Klischees. Einer unserer sichersten Werte im Bel Paese sind aber die Schweizer Weihnachtsmärkte zwischen Montreux und Basel, perfekt mit dem Zug erreichbar und der Place to be für ein stilvolles Winterwochenende.

Christina Gläser ist Direktorin Schweiz Tourismus Italien.