Kühle Nächte verkaufen sich gut

Der Juli 2024 brachte dem Mittelmeerraum grosse Hitze. Schlecht für die Artenvielfalt unter Wasser, schlecht auch für den Tourismus am Strand. Die globale Erwärmung sorgt dafür, dass es häufiger solche Extremwetterlagen gibt. Mit Auswirkungen auf den Tourismus. Wie sehr leidet das Sommergeschäft darunter? Wird es in Zukunft vielen Touristen einfach zu heiss an Playa und Spiaggia, sodass sie Ausschau halten nach kühleren Sommerzielen? Könnte es sie in die wegen der Höhenlage klimatisch begünstigten Alpen ziehen? Marcel Perren, Direktor von Luzern Tourismus, ist genau dieser Meinung: «Wir gehen davon aus, dass die Schweiz als Reiseland mittelfristig von den teils sehr hohen Sommertemperaturen in einigen Mittelmeerdestinationen profitieren könnte.» Der Trend zu vermehrten Reisen ins kühlere Nordeuropa sei ja schon seit einiger Zeit zu beobachten. Fakt sei aber auch, dass viele Schweizer Destinationen in den Monaten Juli und August bereits sehr gut ausgelastet seien. Da stelle sich die Frage nach den Kapazitäten für zusätzliche Gästegruppen. In Luzern wäre das weniger ein Problem. «Da wir Luzern seit vielen Jahren zusammen mit der Erlebnisregion Vierwaldstättersee vermarkten, können wir potenziellen Neugästen viele Ferienorte anbieten.» [RELATED]

Coolcation als Chance für die Schweiz – aber kein Selbstläufer
Touristiker sollten die Entwicklung und den Trend hin zu kühleren Regionen auf alle Fälle gut beobachten. Zumal sich erst noch zeigen werde, ob mit dem Gästegewinn im Sommer zeitversetzt ein Gästeverlust einhergehe. Konkret: Vielleicht verliere die Schweiz einige Urlauber im Herbst, die einfach etwas später ans Mittelmeer reisten. In der Kommunikation lasse sich das Thema bestimmt passend aufnehmen. «Wir würden den Fokus auf unsere Sommerfrischeangebote legen: Schwimmen im Vierwaldstättersee, attraktive Kulturangebote, die Vielfalt der Bergausflüge in unserer Region», meint Perren. Aktuell läuft eine spezielle Sommer-Bergkampagne in dieser Richtung. Es werden «kühle Bergseen» und «laue Sommerabende» beworben. Grundsätzlich würde Luzern Tourismus seinen bewährten Marketing- und Kommunikationsmix aber nicht ändern, so Perren. «Auch unsere Angebotsentwicklung würden wir wegen eines solchen Trends nicht anpassen.» 

Fabian Weber ist Co-Leiter des Competence Center Tourismus an der Hochschule Luzern und Experte für Tourismus und Klimawandel. Er sieht es wie Perren: Die Attraktivität des Mittelmeerraums in den Sommermonaten dürfte wegen immer heisserer Temperaturen abnehmen. Mediterrane Destinationen seien sich des Problems auch bewusst und reagierten schon: Vielerorts werde die Saison verlängert und die Infrastruktur im Herbst länger offen gehalten. Ein genereller Rückgang des Tourismus im Mittelmeerraum lasse sich bisher zwar noch nicht beobachten. Dennoch rät Weber: «Schweizer Bergdestinationen sollten diese potenzielle neue Gästegruppe auf dem Radar haben und sich früh genug auf entsprechende Szenarien vorbereiten.» 

Aber wie positioniert man sich konkret als Urlaubsziel, an dem man der Hitze entkommt? Hier spielen laut Weber Bergbahnen eine zentrale Rolle: Sie bringen Gäste noch weiter hinauf in kühlere Höhen. Natürliche Bademöglichkeiten in Seen und Flüssen sollten im Marketing hervorgehoben werden. Urlaubsregionen sollten zudem kurzfristig reagieren können, etwa bei Hitzewellen. Vereinzelt werde die Sommerfrische ja auch schon als Verkaufsargument genutzt. Unter dem Schlagwort Coolcation positioniere Schweiz Tourismus die Schweiz als Antwort auf zunehmende Sommerhitze. Die britische Zeitung «The Independent» schrieb im Mai 2025 einen Artikel darüber, warum Urlauber die mediterrane Hitze gegen einen Schweiz-Aufenthalt «eintauschen» sollten – beste Werbung für den Tourismusstandort. Der klassische Strandurlauber lasse sich allerdings nicht ganz so leicht in einen Berggänger umwandeln, gibt Weber zu bedenken. Möglicherweise profitierten auch Ost- oder Nordsee direkter von einer Verschiebung der sommerlichen Reiseströme. Speziell für Bergregionen werde es daher wichtig sein, eine breite Palette an Aktivitäten anzubieten. Die gebe es heute ja auch schon vielerorts. 

Die Attraktivität des Mittelmeerraums im Sommer dürfte wegen heisserer Temperaturen abnehmen. Bergdestinationen sollten diese potenzielle neue Gästegruppe auf dem Radar haben.
Fabian Weber, Co-Leiter Competence Center Tourismus Hochschule Luzern

Auch die Preisgestaltung müssen Bergdestinationen im Blick haben: «Viele Mittelmeerregionen sind preislich attraktiver als die Schweiz. Einige Gästegruppen werden schon aus finanziellen Gründen nicht in die Schweiz ausweichen.» Aber es gibt sie durchaus: zahlungskräftige Mittelmeerurlauber, die sich die Schweiz leisten können. Wegen der relativ hohen Preise müsse die Qualität der Angebote stimmen, und die Bergdestinationen sollten auch die Kapazitäten im Blick haben. In der Schweiz seien viele Orte im Sommer schon sehr voll und arbeiteten daran, die Saison zwecks besserer Verteilung der Besucherströme in den Frühling und den Herbst auszudehnen. «Allerdings gibt es hierzulande auch viele Regionen, die in den Sommermonaten vorerst noch Kapazitäten haben und sich über mehr Gäste freuen würden.» 

Pontresina hat seit jeher ein starkes Sommergeschäft, und die Nachfrage nach Bergsommern steigt. Auch über potenzielle neue Gästegruppen wie Mittelmeertouristen, die sich zu kühleren Destinationen hinwenden könnten, wird bei Pontresina Tourismus intensiv nachgedacht. «Unsere bewährte Strategie ist aber, in der Qualität unserer Produkte fit zu bleiben und diese für uns sprechen zu lassen, nicht Marketingmassnahmen», sagt Geschäftsführer Ursin Maissen. In die touristische Soft- wie Hardware reinvestieren, für eine intelligentere Lenkung des Besucheraufkommens sorgen, das Randzeitenangebot stärken – das seien für Pontresina viel wichtigere Handlungsfelder als Massnahmen in der Sommerakquise. «Zumindest wenn wir es ernst meinen mit der verantwortungsvollen Lebensraumgestaltung und dem langfristigen Funktionieren unseres touristischen Ökosystems.» Es gehe um die touristische Standortentwicklung und die kontinuierliche Verfeinerung des Erlebnisportfolios. Das Ziel laute, den hohen Anteil Schweizer Gäste, die hohe Wiederkehr- und Weiterempfehlungsrate und die lange Aufenthaltsdauer nachhaltig abzusichern. «Daran arbeiten wir, um auch weiterhin den Qualitätsansprüchen unserer Gäste gerecht zu werden. Aber auch, um die matchentscheidende Tourismusakzeptanz in der Bevölkerung nicht zu verspielen.»

Wie Tirol gezielt um abwandernde Mittelmeertouristen wirbt
Mittelmeertouristen, die dem bis dahin bevorzugten Urlaubsgebiet hitzebedingt den Rücken kehren, sind auch in Tirol ein Thema. «Wir sehen die gute alte Sommerfrische als Chance, diese Gäste für uns zu begeistern», sagt Oliver Schwarz, Geschäftsführer von Ötztal Tourismus. Angelockt werden sie «von der Sehnsucht nach klarer, kühler Bergluft, verbunden mit klarem Wasser in Trinkwasserqualität sowie angenehm temperierten Nächten, die zum Durchschlafen und Sich-Erholen geeignet sind.» Die Positionierung des Ötztals ergibt sich genau daraus: Das Marketing sei gefordert, diesen Sehnsüchten mit entsprechenden Kampagnen zu begegnen und, verbunden mit einzigartigen Bergerlebnissen, «buchungsauslösende Massnahmen» zu entwickeln. Ein Beispiel ist die unter dem Claim Coolcation mit entsprechender Landingpage beworbene Region Gurgl. Sie steigt mit Höhenlage («Dein Sommer auf über 2000 Metern»), frischer Bergluft und angenehmen Temperaturen («Kühlender Gletscher-Hauch») ins Rennen um die Gästegunst.

Mittelmeerländer setzen auf Frühling und Herbst
Manche Mittelmeerdestinationen rechnen schon fest damit, dass ihr Sommergeschäft zunehmend unter der Erwärmung leiden wird. So bleiben gemäss Studie des italienischen Tourismusbüros Enit viele Touristen künftig im zu heissen italienischen Sommer weg, der Strandtourismus verlagert sich ins Frühjahr und in den Herbst.

Hitzewellen nehmen zu – auch im Alpenraum
Oben in den Bergen wird es im Sommer nicht so heiss werden. Dennoch gehört die Schweiz insgesamt zu den von der globalen Erwärmung besonders betroffenen Ländern. Sie erwärmt sich stärker als das globale Mittel. Was das konkret bedeutet, ist im Schweizer Klimaszenario «CH2025» nachzulesen (Seite 24). Die Häufigkeit sowie Intensität extremer Temperaturen nehmen demnach deutlich zu. Extrem heisse Tage, die im Zeitraum 1991–2020 statistisch nur alle 50 Jahre auftraten, werden in einer 1,5-Grad-Welt (mittlere globale Erwärmung von 1,5 Grad gegenüber vorindustrieller Zeit) etwa 2,6-mal häufiger und in einer 3-Grad-Welt etwa 16,7-mal häufiger. In einer 1,5-Grad-Welt wird der heisseste Tag des Jahres in der Schweiz 1,5 Grad wärmer sein als in den Jahren 1991–2020, in einer 3-Grad-Welt 4,4 Grad. Auch Regionen in den Alpen und Voralpen, in denen bisher keine Tropennächte oder Hitzetage beobachtet wurden, werden in Zukunft von Hitze betroffen sein.