Viele Hotels setzen längst auf nachhaltige Massnahmen: im Einkauf, beim Energiemanagement oder in der Zusammenarbeit mit ihrem Team. Doch sobald es um die Kommunikation geht, beginnt bei vielen das Zögern: Was dürfen wir sagen, was besser nicht? Was ist glaubwürdig, und welche Aussagen können wir mit Zahlen und Fakten belegen? Zwischen Unsicherheit, Regelwerken und steigenden Erwartungen wird die Nachhaltigkeitskommunikation zur Herausforderung. Dabei ist klar: Wer sich engagiert, um einen Unterschied zu machen, sollte auch darüber sprechen – denn Kommunikation macht nachhaltiges Handeln sichtbar. Und genau das ist heute entscheidend.

Greenwashing – ein Problem mit vielen Gesichtern
Oft ist von Greenwashing die Rede – zu Recht. Der Begriff steht für irreführende Nachhaltigkeits-aussagen, die zwar gut klingen, aber nicht halten, was sie versprechen. Besonders häufig geht es dabei um vage Begriffe wie «umweltfreundlich» oder «klimaneutral», leere Floskeln wie «aus Liebe zur Natur» oder unklare Kennzeichnungen wie «nachhaltige Zimmerkategorie».

Für Hotels kann das negative Folgen haben: vom Vertrauensverlust bei Gästen bis hin zu Abmahnungen oder negativen Medienberichten. Selbst unbeabsichtigte Formulierungen können kritisch interpretiert werden – besonders dann, wenn sie nicht mit nachvollziehbaren Belegen oder Daten untermauert sind.

Wenn Schweigen zur Schwäche wird
Doch auch das Gegenteil birgt Risiken: Viele Hotels sagen bewusst wenig oder nichts, aus Angst, etwas Falsches zu kommunizieren. Dieses sogenannte Greenhushing mag auf den ersten Blick sicherer wirken, ist langfristig jedoch ebenso problematisch: Wer gar nichts sagt, bleibt unsichtbar. Und verpasst die Chance, sich positiv zu differenzieren und andere zu inspirieren.

Zudem entsteht dadurch eine gefährliche Schieflage im Markt: Hotels, die echtes Engagement zeigen, bleiben stumm – während andere mit leeren Botschaften werben. Das untergräbt nicht nur die Glaubwürdigkeit der Branche insgesamt, sondern demotiviert auch Teams, die tagtäglich nachhaltiger arbeiten wollen.

Nachhaltigkeitskommunikation im Dickicht der Vorschriften
Zwischen Bestimmungen wie der «Environmental Social Governance» (ESG), der «Corporate Sustainability Reporting Directive» (CSRD), dem Lieferkettengesetz, Umweltzeichen, Zertifizierungen und freiwilligen Standards fällt es vielen schwer, den Überblick zu behalten. Was darf ich sagen – und was besser nicht? Welche Begriffe gelten als problematisch? Welche Nachweise sind erforderlich?

Hinzu kommen kulturelle Unterschiede, regionale Anforderungen und sich wandelnde Erwartungen: Während in der Schweiz gewisse neue Richtlinien (noch) nicht greifen, erwarten internationale Zielgruppen zunehmend konkrete Aussagen und sichtbares Engagement.

Vertrauen schaffen mit Substanz
Nachhaltigkeitskommunikation muss mehr können als zu werben. Sie muss Orientierung geben, ohne zu belehren. Vertrauen schaffen, ohne Pathos. Und Wirkung zeigen, ohne zu übertreiben. Dafür braucht es:

  • Klarheit: Was genau tun wir – und was (noch) nicht?

  • Konsistenz: Stimmen Worte, Taten und Bilder überein?

  • Konkretheit: Welche Massnahmen sind nachvollziehbar belegt?

  • Kontext: Woher kommen unsere Zahlen – und wie sind sie einzuordnen?

  • Charakter: Was macht unsere Geschichte besonders?

Der Weg zu glaubwürdiger Kommunikation
Glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation beginnt bei der Substanz: Welche konkreten Massnahmen wurden umgesetzt? Welche Investitionen getätigt, welche Prozesse verändert, welche Auswirkungen beobachtet? Erst wenn diese Grundlage steht, lohnt sich der nächste Schritt: die Übersetzung in klare Botschaften und passende Formate.

Hilfreich ist ein strukturierter Prozess, der interne wie externe Perspektiven berücksichtigt. Ein Beispiel: die Mitarbeitenden. Wer sie frühzeitig einbindet, schafft nicht nur Verständnis, sondern stärkt auch die Identifikation. Ein Team, das weiss, worüber gesprochen wird und warum, wird zum glaubwürdigsten Sprachrohr nach aussen.

Auch das Feedback der Gäste ist ein wichtiger Gradmesser: Welche Botschaften bleiben in Erinnerung? Welche Massnahmen werden wahrgenommen – und welche nicht? Wer hier genau hinhört, kann seine Kommunikation gezielt nachschärfen.

Ein erfolgreicher Einstieg gelingt am besten mit einem klaren Rahmen: Checklisten, Story-Vorlagen oder ein gemeinsamer Kommunikations-Workshop helfen, die nächsten Schritte zu definieren. Wichtig dabei: nicht auf den «perfekten Moment» warten – sondern beginnen. Mit Transparenz, Haltung und der Bereitschaft, sich weiterzuentwickeln.

Eine Branche in Bewegung
Die gute Nachricht: Immer mehr Hotels wollen nicht nur nachhaltiger handeln, sondern auch besser kommunizieren. Sie erkennen, dass beides zusammengehört – und dass ehrliche Kommunikation keine Schwäche, sondern eine Stärke ist. Denn wer mit Klarheit, Haltung und belegbaren Aussagen kommuniziert, schafft Vertrauen. Und das braucht die Branche heute mehr den je.

Nachhaltigkeit sichtbar machen: Hotels, die ihr Engagement transparent kommunizieren, schaffen Vertrauen und stärken ihre Position.

Locanda Mistral

Dieser Fachbeitrag ist inZusammenarbeit mit MAp Boutique Consultancy entstanden.
map-consultancy. com

Praxisnahe Beratung für nachhaltige Hotellerie
MAp Boutique Consultancy ist eine B-Corp-zertifizierte Hotelberatung. Das Unternehmen entwickelt nachhaltige Hotels und innovative Hotelmarken. Zudem begleitet sie Hoteliers und Unternehmerinnen von der ersten Idee bis zur Umsetzung und zum erfolgreichen Marketing. Über die Plattform «The Sustainable Hotel» bietet sie ausserdem Handbücher, kostenlose Downloads und weitere Ressourcen zur Nachhaltigkeit in der Hotellerie.