Silvio Denz, vous investissez dans le vin, le cristal, le whisky, la gastronomie et les hôtels. Qu’est-ce qui vous fascine particulièrement dans l’hôtellerie? 
En fait, je suis arrivé dans l’hôtellerie par hasard. Je viens à l’origine du secteur des parfums. En 2000, j’ai vendu ma chaîne de parfumeries Alrodo, puis j’ai investi dans l’ancienne société Art & Fragrance. En 2008, nous avons racheté Lalique, à l’époque principalement pour son activité de parfumerie. Mais avec Lalique, nous avons également repris la Villa René Lalique en Alsace, que René Lalique avait fait construire en 1920. Nous nous sommes demandé: qu’allons-nous en faire? Les clients qui souhaitaient visiter notre manufacture devaient arriver dès la veille en raison des horaires de travail matinaux, et il n’y avait pratiquement aucun hôtel à proximité. C’est ainsi qu’est née l’idée de transformer la villa en un petit hôtel et de remplacer l’ancienne grange voisine par un restaurant. Mario Botta a construit le pavillon de verre destiné au restaurant. C’est ainsi qu’est née, en quelque sorte, notre activité hôtelière. 

Ce hasard s’est depuis transformé en un concept à part entière. Vous parlez d’«hospitalité expérientielle». Qu’entendez-vous par là? 
Nous voulons offrir plus que de la restauration et de l’hébergement. Il s’agit de l’univers de Lalique dans son ensemble. Aa la Villa René Lalique, nous avons la manufacture et le musée national Lalique à proximité immédiate. Chez nous, on peut manger, passer la nuit et visiter le musée. Par la suite, nous avons transposé ce concept à nos autres établissements. A Bordeaux, vous passez la nuit au cœur même du domaine viticole. Vous pouvez assister aux vendanges et même y participer dans une certaine mesure. En cuisine, nous intégrons également les éléments du terroir, avec des raisins, du bois de vigne et des produits régionaux. Je le dis toujours: il n’y a pas que les enfants qui aiment écouter des histoires, les adultes aussi. Nous voulons raconter des histoires et les rendre vivantes. A Glenturret, en Ecosse, vous suivez pratiquement tout le parcours, de l’orge au whisky. Vous visitez la distillerie, pouvez assembler votre propre whisky, y manger et passer la nuit dans la Dower House historique «The Aberturret». Vous pouvez vous rendre au lac de retenue d’où provient l’eau de la distillerie, visiter d’autres distilleries des environs, découvrir les jardins de Drummond Castle ou vous rendre dans la plus ancienne bibliothèque d’Ecosse. Les hôtes doivent vivre une expérience qu’ils ne pourraient vivre nulle part ailleurs. Ce sont des lieux uniques, chargés d’histoire. 

Parcours
Silvio Denz est né en 1956 à Bâle et a grandi dans le Fricktal. Après un apprentissage dans le secteur bancaire, il a d’abord travaillé dans le négoce de devises avant de rejoindre, en 1980, l’entreprise familiale spécialisée dans la parfumerie. Il a développé la chaîne de parfumeries Alrodo et l’a vendue en 2000 au groupe français Marionnaud. En 2008, la société Art & ­Fragrance, qu’il dirigeait, a racheté la marque française de tradition Lalique. Silvio Denz est aujourd’hui le principal actionnaire du groupe Lalique. Outre ses activités entrepreneuriales, il est collectionneur de vins et d’œuvres d’art; il a vécu près de Zurich, à Londres et, depuis de nombreuses années, en Suisse centrale. 

Vos établissements sont reliés par un fil conducteur évident. Comment choisissez-vous un lieu? Vous basez-vous sur des critères économiques ou l’intuition et les choix du cœur jouent-ils également un rôle? 
Je crois fermement au destin. Lorsque nous avons conçu la Villa René Lalique, par exemple, nous avions un restaurant, mais pas encore de chef de cuisine. Nous en avons discuté, et deux heures plus tard, Jean-Georges Klein, qui détenait alors trois étoiles Michelin, nous a appelés. Il avait entendu dire que nous préparions un projet et souhaitait venir le découvrir. C’est ainsi qu’est née notre collaboration. Parallèlement, l’aspect économique doit être au rendez-vous. Nos établissements ont l’avantage de réunir différents domaines d’activité: le vin, le whisky, le cristal, le parfum et l’hôtellerie se renforcent mutuellement et développent des synergies. Les hôtels font également office de showrooms. Un client peut découvrir chez nous un vin, du cristal Lalique ou notre whisky, puis racheter le produit par la suite. 

Un hôtel pris isolément n’est pas forcément considéré comme un investissement particulièrement attractif: il nécessite beaucoup de capitaux et de personnel. Intégré à un système plus vaste, le calcul est-il différent? 
Exactement. La Villa René Lalique, par exemple, est très rentable. Mais il faut tenir compte du fait que ce bien immobilier nous appartient et que nous n’avons donc pas de frais de loyer. En matière d’aménagement également, notre calcul est différent, car nous produisons nous-mêmes une grande partie des éléments. A cela s’ajoutent les synergies avec nos autres domaines d’activité. Il s’agit d’un modèle économique différent de celui d’un hôtel classique. 

Y a-t-il déjà eu un bien qui vous ait intéressé, mais que vous avez délibérément décidé de ne pas acquérir? 
Pas vraiment. Nous ne possédons que cinq établissements, et tous ont un lien avec nos activités. La Villa Florhof est un peu différente. Mais je connaissais cet hôtel depuis longtemps et j’ai toujours dit: «Si un jour j’ouvrais un hôtel à Zurich, ce serait forcément quelque chose comme le Florhof.» J’aimais cette terrasse, ce cadre idyllique en plein cœur de la ville. Lorsque l’établissement a été mis en vente, nous avons bien sûr fait nos calculs. La rénovation nous a ensuite réservé des surprises. Par exemple, le bâtiment n’avait pas de véritables fondations. Cela a entraîné des coûts supplémentaires. Mais dans un tel projet, l’aspect émotionnel joue aussi un rôle. La Villa Florhof rayonne pour Lalique bien au-delà de Zurich et me tient particulièrement à cœur. 

En ce qui concerne la Villa Florhof en particulier: était-ce un hasard que cesoit à nouveau un bâtiment historique? 
Non. J’éprouve une certaine admiration pour les vieilles demeures. Pour la Villa Florhof, nous avons étudié son histoire de très près. Grâce à des analyses dendrochronologiques, on peut aujourd’hui déterminer quand l’arbre utilisé pour une poutre donnée a été abattu. La chambre Dalia en est un bel exemple. Elle est classée monument historique en raison de son plafond en stuc datant de 1760. Le plafond est soutenu par une poutre en bois que nous avons fait analyser: l’arbre dont elle est issue a été abattu en septembre 1759. Ce genre de détails me fascine. C’est ainsi que l’installation du plafond en stuc a pu être attribuée à la dynastie de marchands de soie Lavater-Oeri, qui s’est installée dans la maison en 1760, représentant la deuxième génération de la famille. Notre historien Roland Kissling s’est rendu dans différentes archives et a consulté d’anciens documents. Il a ainsi pu reconstituer, comme un puzzle, l’histoire de ces maisons: qui y a vécu, quelles transformations ont eu lieu et ce qui s’y est passé. On y trouve parfois des histoires de meurtres et d’homicides. Ces maisons sont des témoins de l’époque incroyablement passionnants. Le Florhof existait déjà à Zurich avant la Réforme. Sur un plan de la ville datant de 1676, on le voit situé à l’extérieur des remparts, avec une petite tourelle. En creusant profondément, nous avons même retrouvé ses fondations. Trois de ces blocs erratiques se trouvent aujourd’hui à l’extérieur, sous le tilleul. J’ai également restauré de vieilles maisons victoriennes à Londres. Là-bas, on enlève le papier peint et on découvre en dessous une couche plus ancienne, une vieille porte ou un parquet d’origine. Pour moi, une vieille maison n’est pas simplement un bien immobilier que l’on achète, que l’on rénove et que l’on revend un jour. Des générations de personnes ont vécu dans ces maisons et y ont écrit l’histoire. C’est ce qui m’intéresse. 

Et vous vous impliquez également beaucoup personnellement dans l’aménagement? En faisant le tour des lieux, on remarque à quel point le thème est repris de manière cohérente, jusqu’aux panneaux de papillons de Damien Hirst, qui sont d’ailleurs également en vente ici. 
Oui. Nous essayons de donner à chaque maison un thème qui corresponde à son histoire. Pour la Villa Florhof, c’est le papillon de soie. La maison était autrefois une filature de soie, et Zurich possédait une importante industrie de la soie. Le papillon de soie est donc présent dans toute la maison. Dans la cage d’escalier, par exemple, nous avons des luminaires inspirés des cocons de soie. A Glenturret, c’est l’épi d’orge, à partir duquel le whisky est élaboré. A Bordeaux, c’est le raisin qui est présent dans toute la maison. Nous avons par exemple des meubles d’un vert gazon authentique. Nous faisons ainsi entrer les vignes et le feuillage vert de l’extérieur dans le bar et la réception. En Ecosse, nous travaillons quant à nous avec des tissus en tartan et du bois de chêne, en référence à la production de whisky. Nous essayons de nous imprégner de l’histoire d’un lieu et de créer une symbiose entre l’intérieur et l’extérieur.

Comment naissent ces concepts d’aménagement? 
Nous collaborons depuis plus de douze ans avec Green & Mingarelli Design, à Monaco, et entretenons des échanges intenses. Il est important pour nous de créer quelque chose d’unique. Les chambres sont elles aussi personnalisées. Chacune a son propre thème; parfois, nous combinons ainsi différentes histoires.  
Lalique est une marque de luxe. 

Qu’est-ce que le luxe pour vous? 
Bien sûr, Lalique, c’est le luxe. Nous évoluons dans le secteur du luxe. Il y a des gens qui recherchent des pièces uniques et de beaux objets. Mais le luxe ne se résume pas au prix d’un objet. Une cliente nous a raconté un jour qu’elle rêvait depuis dix ans d’un certain vase Lalique. Elle avait économisé pour se l’offrir et est venue dans notre boutique pour enfin l’acheter. C’est une autre forme de luxe: se réjouir d’acquérir quelque chose que l’on désire depuis longtemps. Pour nous, à la Villa Florhof, il est important que l’établissement dégage certes une certaine aura de luxe, mais qu’il reste en même temps ancré dans la réalité. La carte de la brasserie propose des plats simples, mais aussi de grands classiques, parfois réinterprétés. Je peux aussi m’asseoir ici, sur la terrasse, cette oasis au cœur de Zurich, manger une escalope panée et me sentir tout simplement bien. C’est bien là l’essentiel, en fin de compte.  

S’agit-il donc de susciter certaines émotions? 
Les émotions sont certainement déterminantes. L’actuel rédacteur en chef du magazine «Le Figaro» m’a dit un jour: «Vous êtes un vendeur d’émotions.» Cette phrase m’est restée. Car en fin de compte, cela s’applique à beaucoup de choses que nous faisons: le parfum, le vin, le whisky, le cristal, la gastronomie ou les hôtels. La Villa Florhof peut elle aussi susciter des émotions. Un client y découvre peut-être quelque chose qu’il n’a encore jamais vécu à Zurich, s’y sent bien et en parle ensuite autour de lui. 

Mais dans un hôtel, ce sont avant tout les personnes qui transmettent ces émotions. Quelles qualités recherchez-vous chez quelqu’un à qui vous confiez un établissement? 
Je retrouve cela chez Tanja Wegmann, qui dirige la Lalique Hospitality Collection. Elle se consacre corps et âme à l’hôtellerie et est attentive au moindre détail. Elle souhaite que le client soit pleinement satisfait et sélectionne des collaborateurs capables de partager et de transmettre ces valeurs. Il est essentiel que les gens soient motivés et que l’on puisse leur transmettre cette étincelle.

Vos établissements sont très différents, mais font tous partie de l’univers Lalique. Les clients reconnaissent-ils malgré 
tout une signature commune? 
Nous avons de nombreux clients qui nous suivent d’un établissement à l’autre. Ils se rendent en Alsace, puis disent ensuite: «Maintenant, nous aimerions découvrir Bordeaux ou l’Ecosse.» Ce sont des habitués. Mais les établissements doivent néanmoins conserver leur identité et raconter leur propre histoire. C’est précisément pour cette raison que nous nous inspirons de leur passé tout en leur donnant une touche différente. 

Lalique: un univers de cristal, de parfums et de vins

René Lalique (1860-1945) s’est d’abord fait un nom en tant que créateur de bijoux, avant de devenir célèbre pour ses créations en verre et ses flacons de parfum. Après sa mort, son fils Marc a fait entrer l’entreprise dans l’ère du cristal. Lorsque la société Art & Fragrance, dirigée par Silvio Denz, a racheté Lalique en 2008, cette entreprise de tradition était en difficulté financière. Silvio Denz l’a redressée et fait évoluer Lalique vers une marque de luxe et d’art de vivre au champ d’action plus large. 

Aujourd’hui, le réseau entrepreneurial de Silvio Denz s’étend bien au-delà du cristal et des parfums. Parmi ses domaines viticoles bordelais figurent le Château Faugères, le Château Péby Faugères et le Château Cap de Faugères. Le Château Lafaurie-Peyraguey, à Sauternes, appartient majoritairement au groupe Lalique. Le groupe détient une participation dans la distillerie de whisky écossaise The Glenturret, aux côtés de Hansjörg Wyss. La Lalique Hospitality Collection comprend la Villa René Lalique et le Château Hochberg en Alsace, le Château Lafaurie-Peyraguey à Sauternes, ainsi que le restaurant The Glenturret Lalique et The Aberturret Estate House en Ecosse. Trois restaurants de la collection ont chacun obtenu deux étoiles Michelin. Avec la Villa Florhof à Zurich, Lalique fait son entrée dans l’hôtellerie suisse depuis le 1er août 2026. 

Qu’est-ce qui est important pour vous lorsque vous arrivez vous-même dans un hôtel? 
Que l’anonymat soit rompu. Quand on me connaît, quand quelqu’un me dit: «Bonjour monsieur Denz, ravi de vous revoir», c’est tout de suite quelque chose de complètement différent. A Londres, je vais généralement au «The Halkin». Certaines personnes y travaillent depuis de nombreuses années. Ou encore au «Shangri-La» à Singapour: j’y vais depuis 45 ans et je connais tout. Pour moi, c’est comme ‹rentrer à la maison›. Mon père était d’ailleurs lui aussi un habitué. Quand j’étais enfant, nous allions toujours deux semaines dans le même hôtel en été, au Castello del Sole en automne, puis de nouveau au même endroit en hiver. On y connaissait tout, souvent même les clients qui venaient chaque année à la même période. C’était pratiquement une deuxième maison. 

Et puis, ce sont aussi les personnalités des hôtes qui restent gravées dans la mémoire. 
Tout à fait. Autrefois, il y avait des hôteliers que l’on suivait d’un établissement à l’autre. Par exemple, le légendaire Hans C. Leu. Avec Tanja Wegmann, c’est exactement ce qui se passe. Elle a travaillé pendant des années à l’Hôtel Les Trois Rois, et aujourd’hui, des clients viennent nous voir à la Villa Florhof et nous disent: ‹Nous avons entendu dire que vous étiez ici maintenant.› On suit un hôtelier parce qu’on s’est senti entre de bonnes mains chez lui. 

Quelle est aujourd’hui la réputation de l’hôtellerie de luxe suisse? 
Si vous observez les taux d’occupation et les prix à Zurich, vous constatez l’ampleur de la demande. Cela ne vaut pas seulement pour Zurich, mais aussi, par exemple, pour des destinations comme Vitznau ou le Bürgenstock. Et si l’on compare les prix à ceux de Milan, Londres ou Paris, nous sommes encore loin d’avoir atteint ce niveau partout. A Paris, on paie parfois nettement plus cher qu’à Zurich, bien que là aussi, les prestations de service soient excellentes et le taux d’occupation extrêmement élevé. 

Cela signifie-t-il qu’il y a encore une marge de progression en matière de prix? 
Jusqu’à un certain point, certainement. Bien sûr, il y a une limite à ne pas dépasser. 

Y a-t-il eu, au cours de votre carrière d’entrepreneur, des décisions qui ont très mal tourné? 
Oui. Il y a environ 25 ans, je me suis lancé dans le négoce des matières premières. Ça a vraiment tourné au désastre. Je n’y connaissais pas grand-chose. 

Qu’en avez-vous tiré comme leçon? 
Chacun son métier. Il faut se concentrer sur ce que l’on maîtrise. En règle générale, je me fie à mon intuition. Quand elle est juste, c’est souvent un bon point de départ. 

Vous allez bientôt avoir 70 ans. Qu’est-ce qui vous motive encore aujourd’hui? 
La Villa Florhof sera certainement l’un de mes derniers grands projets. A un moment donné, il faut réfléchir à la suite. Nous avons environ 800 collaborateurs et nous portons une responsabilité envers ces personnes. Il est important pour moi que nos entreprises perdurent et aient un avenir. Il n’y a pas d’avenir sans passé. Cela vaut pour nos maisons, mais aussi pour les entreprises. Il faut savoir d’où l’on vient et connaître ses limites. 

Votre parcours était-il prévu ainsi? 
Non. La vie est une route sinueuse. On ne sait jamais ce qui nous attend au prochain virage. Beaucoup de choses se sont faites naturellement. On peut planifier certaines choses, mais pas tout. 

Que souhaitez-vous pour les années à venir? 
Ces dernières années ont été intenses. Il y a eu des crises, des guerres, des défis économiques et énormément de travail. La Villa Florhof m’a beaucoup occupé. Je souhaite retrouver un rythme plus calme et une meilleure qualité de vie. La famille est également importante. A un moment donné, il faut aussi avoir du temps pour nous.