Alexandre Edelmann: «Der Hospitality-Brand Schweiz wird global hoch gehandelt»

Alexander Edelmann, welches Image der Schweiz dominiert im Ausland?
In verschiedensten Reputations-Rankings zählen wir regelmässig zu den Top-10-Nationen und bewegen uns auf Augenhöhe mit den renommiertesten Staaten der Welt. Der Brand Schweiz ist weltweit bekannt, wird geschätzt und geniesst hohes Vertrauen.

Womit wird die Schweiz international besonders verbunden?
Häufig genannt werden Stabilität und Sicherheit. Insgesamt steht die Schweiz global für Qualität und Lebensqualität. Weniger stark präsent sind hingegen Assoziationen mit Kultur. Präsenz Schweiz misst alle zwei Jahre die Spontanassoziationen zur Schweiz in 18 Ländern. Dabei dominieren Bilder wie Berge, Uhren, Schnee, Landschaft oder Banken – durchwegs positive Zuschreibungen.

Wir überzeugen lieber durch Leistung als durch grosse Worte.

Klischees sind also nichts Schlechtes?
Im Gegenteil: Positive Klischees sind ein Fundament, auf dem wir aufbauen können. In der Kommunikation nach aussen setzt der Bund heute bewusst auf die Schwerpunkte Vertrauen und Innovation. Entscheidend ist, zu vermitteln, dass die Schweiz nicht nur für Berge, Uhren oder Banken steht, sondern ebenso für Innovationskraft, Forschung und internationale Zusammenarbeit. Es geht nicht darum, Klischees zu korrigieren, sondern sie weiterzuentwickeln – damit unsere Interessen im Ausland noch klarer wahrgenommen werden.

Verkauft die Schweiz ihr Image teilweise unter Wert? Sind wir zu bescheiden?
Es gibt einen Unterschied zwischen Stolz und Arroganz. Wir dürfen stolz sein – denn der Schweiz geht es gut, und das ist keine Selbstverständlichkeit. Unser Wohlstand ist das Resultat der Arbeit früherer Generationen. Deshalb müssen wir uns unserer Stärken bewusst sein. Gleichzeitig ist Bescheidenheit Teil unserer Kultur. «Liefere statt lafere» – wir überzeugen lieber durch Leistung als durch grosse Worte. Dieses Selbstverständnis ist tief verankert.

Ist Qualität nach wie vor der entscheidende Standortvorteil der Schweiz?
Der Produktionsstandort Schweiz kann preislich nicht konkurrieren – im Ausland lässt sich fast immer günstiger produzieren. Unser USP ist deshalb die Qualität. Dieser Anspruch prägt das gesamte System des Wirtschaftsstandorts: vom Bildungssystem über die Forschung bis zur internationalen Zusammenarbeit in Produktion und Innovation. Kooperation ist in der Schweiz historisch gewachsen und strukturell verankert – sie ist ein zentraler Teil unseres Erfolgsmodells.

Präsenz Schweiz
Präsenz Schweiz positioniert das Land im Ausland mit einem klaren Profil. Die Einheit im Eidgenössischen Departement für auswärtige Angelegenheiten (EDA) koordiniert und prägt den internationalen Auftritt der Schweiz. Ob an Weltausstellungen, bei internationalen Anlässen oder über die Schweizer Botschaften weltweit: Präsenz Schweiz setzt gezielt thematische Akzente – etwa bei Innovation, Nachhaltigkeit oder Bildung. Ziel ist es, die Schweiz als verlässlich, offen und zukunftsorientiert zu verankern.

Wie erklären Sie internationalen Gästen die hohen Preise in der Schweiz?
Die jüngsten Zahlen von Schweiz Tourismus zeigen, dass der Tourismus weiter wächst. Das bedeutet: Die Menschen können und wollen sich die Schweiz leisten. Entscheidend ist das Preis-Leistungs-Verhältnis – und das stimmt. Teuer allein ist kein Qualitätsmerkmal, diese Logik greift zu kurz. Zudem gibt es durchaus Destinationen, die noch höhere Preise verlangen. Die Schweiz ist nicht günstig, aber auch nicht so viel teurer, wie wir oft selbst annehmen.

Ist die Schweiz ein Luxusstandort oder ein Qualitätsstandort?
Was ist überhaupt Luxus? Wenn ich Anfang März alleine im Genfersee schwimme, ist das Luxus. Lebensqualität ist Luxus. In diesem Sinne bietet die Schweiz viele Luxusmomente. Gleichzeitig steht sie auf verschiedenen Ebenen für hohe Qualität. Sie ist hochwertig – aber nicht per se luxuriös. Und genau das macht sie für viele Gäste attraktiv.

Im Tourismus geht es darum, Emotionen zu verkaufen. Wirken wir im Vergleich zu südlichen Destinationen nicht zu zurückhaltend?
Unsere Zurückhaltung ist kein Nachteil. Auch mit Reserviertheit kann man punkten. Und im Ausland überraschen wir durchaus mit Humor – gerade dann, wenn er unerwartet kommt. Authentizität wirkt stärker als inszenierte Emotionalität.

Spielen wir die Karte der multikulturellen Schweiz zu wenig aus?
Ich glaube, wir sind uns dieses Vorteils sehr bewusst. Die Mehrsprachigkeit prägt unsere Denk- und Arbeitsweise. Wir sind es gewohnt, unterschiedliche Perspektiven zusammenzubringen – Stadt und Berg, Moderne und Tradition. Diese Lösungsorientierung ist kulturell verankert. Und natürlich ist es ein Vorteil, wenn sich die Schweiz in Italien auf Italienisch präsentieren kann. Je nach Land und Kontext setzen wir dieses Element sehr gezielt ein.

Wie ausschlaggebend ist das Label «Swiss made» heute noch?
Das Vertrauen in Schweizer Qualität ist nach wie vor sehr hoch. «Swiss made» funktioniert. Je nach Branche und Markt gibt es Unterschiede – bei Uhren etwa zeigt eine Studie, dass Konsumentinnen und Konsumenten in Japan bereit sind, für ein «Swiss made»-Produkt deutlich mehr zu bezahlen. Herkunft bleibt ein starkes Qualitätsversprechen.

Wie positioniert sich die Schweiz international bei der Servicequalität – insbesondere in Hotellerie und Tourismus?
Die EHL in Lausanne ist ein weltweiter Brand – und ein Beispiel dafür, wie stark Schweizer Servicequalität international wahrgenommen wird. Auch andere Schweizer Hotelfachschulen geniessen einen hervorragenden Ruf. Der Hospitality-Brand Schweiz wird global hoch gehandelt, nicht zuletzt, weil Führungskräfte aus der Schweiz weltweit Hotels und touristische Betriebe prägen. Diese Präsenz trägt die Marke Schweiz in die Welt hinaus. Gleichzeitig ist es eine Daueraufgabe, dieses Niveau zu halten und weiterzuentwickeln. Servicequalität ist zudem immer kulturell geprägt – was in einem Markt als exzellent gilt, kann in einem anderen anders wahrgenommen werden.

Was ist für Sie der am meisten unterschätzte Qualitätsfaktor der Schweiz im globalen Wettbewerb?
Die Schweiz verbindet Natur und Innovation auf engem Raum. Wenn ein ETH-Forscher in der Mittagspause in der Limmat schwimmen und danach wieder ins Labor zurückkehren kann, ist das mehr als eine schöne Anekdote. Diese Nähe zwischen Stadt, Natur und Arbeitsplatz schafft Lebensqualität – und Lebensqualität fördert Kreativität und Leistungsfähigkeit. Unsere überschaubare Grösse, die kurzen Wege und die räumliche Nähe zwischen Forschung, Wirtschaft und Natur ermöglichen Austausch und Begegnung ohne grosse Hürden. Diese Kombination ist ein struktureller Vorteil – und verschafft der Schweiz im globalen Wettbewerb eine besondere Position.