Mike Kaufmann, was bietet die BB Trading AG speziell für die Hotellerie?
Mike Kaufmann: Vor zehn Jahren hatten fast alle Hotels die gleichen Produkte, heute ist das sehr individuell. Jedes Hotel will sich abheben. Die einen Hotels verkaufen Produkte, andere geben sie in Kombination mit anderen Produkten ab. Wieder andere gehen speziell auf Kinder ein, indem sie Malbücher und Farbstifte verschenken. Ein Hotel am See hat vielleicht einen Dry-Bag, ein Hotel in den Bergen eine Trinkflasche.

Jörg Bär, welche Lösungen und Produkte empfehlen Sie speziell Hotels?
Jörg Bär: Am liebsten jene, die wir auch selbst produzieren können. Ein personalisiertes Geschenk, mit meinem Namen aufgedruckt oder gelasert, nehme ich sehr gerne nach Hause. Mit unseren maschinellen Möglichkeiten können wir verschiedenste Materialien und Formen verarbeiten. Selbstverständlich bieten wir zum jeweiligen Produkt auch die passende Verpackung an. Mit dem Druck hat alles begonnen. Heute sind wir die Schellenberg Gruppe.

Was bringt Merchandising aus Ihrer Sicht?
Mike Kaufmann: Wir sagen, einem Gast, der etwas geschenkt bekommt, bleibt das Hotel positiv in Erinnerung. Wenn die Kinder glücklich sind, regt das möglicherweise die Eltern an, erneut in diesem Hotel zu buchen. Je individueller das Produkt ist, desto höher die Chance, dass das Hotel überraschen und begeistern kann.

Jörg Bär: Ich sage, ein Willkommens- oder auch ein Abschiedsgeschenk ist ein Muss. Je nach Region oder Ausrichtung des Hotels sind unterschiedlichste Produkte einsetzbar. Der Gegenstand soll im Alltag nützlich sein und mich lang­fristig an die tollen Ferien erinnern.

Merchandising: Wie finden Hotels passende Produkte?

Florian Weerth, Sie sind Einkäufer für die Hotelgruppe The Living Circle. Was machen Sie im Bereich Merchandising?
Florian Weerth: Es beginnt bei den Kugelschreibern – von den zehn Stück, die ich seit meinem Praktikum im Widder Hotel bekommen habe, besitze ich immer noch neun. Aber es geht auch anders, etwas individueller. Wir haben beispielsweise Dosen bedrucken lassen, die wir mit Weihnachtsguetzli gefüllt haben, die von Freiwilligen eigens gebacken wurden. Das mache ich nie mehr, es war ein Riesenaufwand. (Runde lacht)

Die Gäste schätzten es sehr, wir bekamen sehr schöne Feedbacks. Die Dose habe ich behalten, heute ist Reis darin von Terreni alla Maggia. Der Gedanke war denn auch, dass man die Box weiterverwenden kann. Wir unterscheiden zwischen starken und weniger starken Werbeträgern. Ein starker Werbeträger ist beispielsweise ein Regenschirm mit dem Logo des betreffenden Hotels drauf, die weniger starken Werbeträger tragen das Logo der Hotelgruppe. Eben erst haben wir Handtaschenhalter bekommen, die wir abgeben.

Handhaben es die Hotels von «The Living Circle» gleich?
Florian Weerth: Die Gruppe existiert seit fünf Jahren. Die einzelnen Hotels haben eine gewisse Eigenständigkeit behalten. Ich mache den Einkauf für alle gemeinsam und frage nach, wer was braucht. Das Ziel ist, Abläufe zu standardisieren, unter anderem wegen der Nachhaltigkeit.

Welche Überlegungen machen Sie sich zu Kosten und Nutzen? Wie viel gibt die Gruppe dafür aus?
Florian Weerth: Meine Devise lautet: Hole mindestens drei Offerten ein. Dann schaut man, wie es mit den Kosten und der Nachhaltigkeit aussieht. Mir ist wichtig, keine zu grosse Anzahl verschiedener Lieferanten zu haben. Sonst verliert man schnell den Überblick. Wenn es sich um einen Werbegegenstand handelt, wird das übers entsprechende Budget finanziert.

Melissa Gasser: Wir vermitteln unseren Kunden, dass sie versuchen sollten, zu den Produkten eine Geschichte zu erzählen. Vor zwei Jahren haben die Lernenden eines Hotels selbst Schokolade hergestellt. Auf der Website konnten Gäste sehen, wie das Geschenk entstanden ist. So entsteht ein persönlicher Bezug zwischen dem Betrieb und dem Geschenk. 

Wie können Hotels mit Give-aways ins Schwarze treffen?
Mike Kaufmann: Ein Kugelschreiber liegt im Zimmer, das entspricht den Erwartungen. Auch ein Schirm entspricht meiner Erwartungshaltung. Wenn ich mit meiner Freundin abends in einem Hotel esse und das Personal kommt und gibt uns etwas, damit sie die Tasche aufhängen kann, hat das einen komplett anderen Effekt als ein Kugelschreiber oder ein Schirm, weil es absolut unerwartet ist. Davon wird man später auch erzählen.

Wie kommt man zum richtigen Produkt?
Mike Kaufmann: Bei der BB Trading sind wir 72 Personen, wir sind einer der grössten Händler der Schweiz. Wir haben Kreativteams, die Idee ist, dass wir den Hotels die Arbeit abnehmen, passende Ideen zu entwickeln, zum Beispiel für ein besonderes Angebot eines Berghotels zu Weihnachten. Nach dem Briefing der Kunden macht sich unser Kreativteam auf die Suche. Wir haben 7000 Lieferanten und allein bei uns im Netz 2500 Artikel. Die Welt des Merchandising ist so unglaublich gross, wir haben diese Erfahrung. Wir regen stets an, diese Erfahrung zu nutzen. Wenn wir ganz gut sind, überlegen wir uns sogar noch eine Story zu einem Produkt.

Welche Überlegungen machen sich die Hotels bei der Auswahl der Produkte?
Florian Weerth: Ein Produkt muss einen gewissen Nutzen haben. Nutzloses macht keinen Sinn. Wir müssen zuerst prüfen, ob und wie lange der Bedarf für das Produkt im Betrieb besteht. Manchmal täuscht man sich. Ich habe in meinem Lager immer noch diese Magnethalter, die jetzt nicht mehr benötigt werden.

Jörg Bär: Sind die neutral?

Florian Weerth: Nein, die sind beschriftet, der Hotelname steht drauf. Sie stehen bei uns herum. Wir geben sie als Give-away weg.

Personalisieren Sie auch mit den Namen der Hotelgäste?
Florian Weerth: Im Hotel Castello del Sole, wo die Gäste sieben Nächte bleiben, macht das durchaus Sinn. Im Hotel Storchen wechseln die Gäste rasch, da könnten wir nicht Schritt halten. Der bestickte Bademantel ist eine schöne Idee, das werde ich gerne mal beim «Castello» anregen. Sie brauchen klar am meisten Bademäntel, für Regenschirme besteht kaum Bedarf. In Zürich regnet es leider ein wenig öfter!

Jörg Bär: Wir hören oft, dass Kunden diverse Artikel ungenutzt im Lager haben. Dann schnappe ich mir jeweils ein paar Muster und schaue, wie man diese personalisiert mit einem coolen Brand aufwerten kann. Je nach Beschaffenheit des Materials kann überall ein Aufdruck platziert werden. Ich finde dies eine Überlegung wert, bevor das bereits gekaufte Produkt entsorgt wird.

Mike Kaufmann: Upcycling ist seit etwa zwei Jahren aus Gründen der Nachhaltigkeit ein wichtiges Thema. Ein grosser Kunde hatte angejahrte Umhängetaschen, die jemand vor einiger Zeit eingekauft hatte. Daraus haben wir einen Teil ausschneiden und ein Necessaire produzieren lassen, welches das Label des Unternehmens trägt.

Nachhaltigkeit: Wie reagieren Anbieter und Hotels auf den Trend?

Welche Rolle spielt Nachhaltigkeit bei der Schellenberg Gruppe?
Jörg Bär: Eine grosse Rolle, wir bieten auch in diesem Bereich aktuelle Lösungen an. Auch ein Plastikprodukt hat in gewissen Bereichen seine Berechtigung.

Melissa Gasser: Ich habe einmal in einem Hotel ein Brot in einer nachhaltig produzierten Tasche bekommen, darauf war das Hotellogo eher klein aufgedruckt. Das rate ich jeweils den Kunden: Gäste nutzen Taschen am ehesten, wenn sie das Design anspricht und das Logo eher diskret ausfällt.

Wenn die Tasche anderen gefällt, werden sie ohnehin fragen, woher sie stammt. In meiner Arbeit bin ich extrem darauf angewiesen, dass sich die Druckerei in Sachen Nachhaltigkeit auskennt. Auch wenn Printprodukte eher abnehmen, ist es gut, wenn wir diesbezüglich beraten werden können.

Mike Kaufmann: Es begann bereits vor Corona, doch seither hat das Interesse am Thema massiv zugenommen. Mit der Firma Simapro haben wir ein Tool und eine Datenbank entwickelt, mittels derer wir für jedes Produkt die CO₂-Emissionen berechnen können. Diese Emissionen kompensieren wir in Zusammenarbeit mit «Myclimate». Tatsächlich sind wir der einzige Anbieter von Werbeartikeln, der sämtliche Aufträge klimaneutral und ohne zusätzliche Kosten für die Kunden ausführt.

Wir achten auch auf die Lieferwege. Schon seit längerem liegt unser Fokus auf Produktionen in der Schweiz und Europa. Mittlerweile bemerken wir eine deutliche Verschiebung in unseren Umsätzen hin zu näher gelegenen Beschaffungsorten. Wir erweitern stetig den Anteil an Produkten aus recycelten Materialien und suchen kontinuierlich nach den jeweils nachhaltigsten Lösungen.

Bedeutet der Trend auch höhere Preise?
Mike Kaufmann: Lustigerweise ist die Hotellerie im Gegensatz zu anderen Branchen sehr preissensibel. Früher haben wir ganze Kugelschreiberserien in Asien produzieren lassen. Die wirkten, als ob sie zehn Franken pro Stück kosten würden, hatten aber einen Wert von 50 Rappen.

Inzwischen entscheiden sich Hotels vermehrt für ein teureres Produkt aus der Schweiz oder dem nahen Ausland, bei dem sie dann aber auch eine Nachhaltigkeitsgeschichte erzählen können. Dass die Hotels so preisbewusst sind, macht aber auch Sinn. Ein Luxushotel hatte früher gebrandete Flaschenöffner in den Zimmern. Es hat damit aufgehört, weil diese in Massen verschwanden.

Gibt es bei «The Living Circle» Diskussionen um Nachhaltigkeit und die damit einhergehenden Kosten?
Florian Weerth: Ja, das ist immer wieder mal ein Thema. Wir versuchen, in grossen Mengen einzukaufen, das ist ökologischer und ökonomischer. Wir arbeiten auch mit «Myclimate» zusammen, jeder Gast zahlt einen Beitrag von vier Franken pro Nacht für die Kompensation, diesen Betrag verdoppeln wir. Das Geld verwenden wir für interne Nachhaltigkeitsprojekte und spenden einen Teil für sauberes Trinkwasser in Uganda.

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Branding: Wie können Hotels mit dem visuellen Auftritt punkten?

Melissa Gasser, wie haben Sie Hotelbrands entwickelt?
Melissa Gasser: Meistens besteht ein Hoteldesign, welches ich dann modernisiere. Das reicht von den Kugelschreibern über Wandbeschriftungen und Signaletik bis zu den Vorhängen in den Zimmern. Es sollte sich durchs ganze Hotel ziehen. Corporate Identity ist für Hotels ein grosser Begriff.

Die Positionierung des Hotels ist der Ausgangspunkt. Wenn sich ein Hotel als nachhaltig positioniert, gilt es punkto Farbkonzept, Papier und Druckfarben et cetera einiges zu beachten. Meist beginne ich beim Logo und arbeite es mit dem Kunden aus. Daraus entwickle ich den gesamten visuellen Auftritt. Ein Hotelier wollte den visuellen Auftritt auf seine renovierten Zimmer und die Farbe der Zimmerwände abstimmen. Es gibt zuweilen Vorgaben in Sachen Farbpalette.

Fliessen Gedanken zu Merchandising-­Artikeln dann bereits ein?
Melissa Gasser: Wenn der Hotelname lang ist und das Logo in die Breite geht, könnte es Probleme geben, dieses Logo auf gewissen Artikeln zu platzieren. Ein Logo sollte stets in Grossformat, aber auch auf einem kleinen Medium funktionieren.

Jörg Bär: Hinter jedem Produkt sollte eine Geschichte stecken oder eine Verbindung zum Hotel bestehen. Letztens haben wir bei einer Schreinerei die komplette Signaletik für eine Gewerbeausstellung umgesetzt. Die verwendeten OSB-Holzplatten stammen aus dem Restmateriallager und wurden hierfür vor dem Druck fachmännisch bearbeitet und weiss gestrichen. Das tolle Druckergebnis und der Bezug zur Schreinerei haben die Besucher begeistert aufgenommen.

Mike Kaufmann: Die Wirkung eines Werbeartikels wird massgeblich von dessen Design bestimmt. Derzeit beobachten wir einen Trend hin zu dezenterem Branding. Das bedeutet, das Logo muss nicht immer zentral und in grösstmöglicher Dimension platziert sein. Oft hinterlässt ein elegant platziertes Logo einen nachhaltig positiven Eindruck bei den Empfängern des Werbeartikels. Wenn beim Rebranding aus dem einfarbigen Logo ein achtfarbiges wird, ist es dann eben auch achtmal teurer, es zu drucken.

Was können Hotels verbessern?
Melissa Gasser: Meistens kommen die Kunden bereits mit einer Idee. Ich gebe jeweils zusätzlich einen Input, wie ich es machen würde. Ich schaue darauf, dass Lösungen zeitlos sind. Natürlich sollte es etwas ausgefallen sein, aber über mehr als zwei Jahre Bestand haben. Wir verwenden daher ein entsprechendes Farbkonzept und Designer-Schriftarten, die nicht zu ausgeflippt sind.

Florian Weerth, wie sieht das Branding bei den Living-Circle-Hotels konkret aus?
Florian Weerth: Unsere Hotels sind sehr verschieden und kommen aus verschiedenen Bereichen. Wir haben ein einheitliches Marketing. Wenn man die Logos des Widder Hotel und des «Castello del Sole» nebeneinander sieht, wird klar, dass die Hotels zusammengehören.

Was macht erfolgreiches Branding aus?
Melissa Gasser: Für mich ist Branding dann erfolgreich, wenn es einen roten Faden gibt, der bis hin zu den Slippers und den Kosmetikprodukten alles verbindet. Konsequenz überzeugt mich, selbst wenn ein Branding vielleicht nicht meinem persönlichen Geschmack entspricht.

Wie können sich Hotels auch abheben?
Melissa Gasser: Wir haben ein Branding gemacht für ein Hotel, das sich nicht besonders abhebt von anderen Hotels an diesem Ort im Skigebiet. Wir haben uns bewusst für freche Farben entschieden. Zudem haben wir fast komplett auf den Einsatz von Fotos verzichtet, wo doch die meisten Hotels mit Mood-Bildern arbeiten, zugunsten von Illustrationen. Dadurch hebt sich das Hotel nun klar ab. Auch im Merchandising-Bereich kann man sich Produkte suchen, die nicht alle anderen auch schon haben. 

Employer-Branding: Goodies fürs Personal

Mike Kaufmann: Wir in der Merchandising-Branche merken immer mehr, dass Employer-Branding an Bedeutung gewinnt. In der Gastronomie und Hotellerie ist es nicht so einfach, gutes Personal zu finden und zu halten. Viele Unternehmen achten darauf, dass es den Angestellten vom ersten Tag an gut geht im Betrieb.

Am ersten Tag stehen die Trinkflasche, die Kaffeetasse und andere schön gebrandete Geschenke am Arbeitsplatz bereit, vielleicht gibt es an Weihnachten ein weiteres Geschenk. Wenn die Mitarbeitenden ihren Arbeitgeber cool finden, erzählen sie es eventuell ihren Kolleginnen und Freunden in anderen Hotels weiter, die sich dann vielleicht auch einmal in diesem Hotel bewerben.

Jörg Bär: Ich denke, ein personalisiertes Willkommensgeschenk trägt dazu bei, dass sich Mitarbeitende vom ersten Tag an willkommen fühlen und sich mit ihrem Unternehmen identifizieren. Vermehrte Kundenanfragen und Projekte bestätigen diese Tendenz.

Melissa Gasser: Wir haben eine Unternehmensgruppe mit 1400 Mitarbeitenden. Diese verteilt mittlerweile mehr Geschenke an die Mitarbeitenden als an die Kunden. Das beginnt bereits beim Bewerbungsgespräch. In der Hotellerie nutzen es bislang die wenigsten. Wir versuchen, dies in der Branche vermehrt einzubringen.

Florian Weerth: Bei der Living Circle Group ist es ganz klar ein Thema. Das HR bemüht sich sehr, Mitarbeitende und auch Lernende nach Lehrabschluss im Betrieb zu behalten. Bei uns gibt es einen Willkommens-Goodie-Bag und ein Geburtstagsgeschenk.  

Die Teilnehmenden

Verkaufsleiter: Gehören zu grössten Händlern
Mike Kaufmann arbeitet seit 15 Jahren für die BB Trading Werbeartikel AG, einen der grössten Anbieter in diesem Bereich. Als Verkaufsleiter betreut er acht Key Account Manager und hat selbst ebenfalls einige Key Accounts. Viele Hotels und Tourismus­regionen gehören zur Klientel seines Unternehmens. [IMG 3]

Kundenberater: Bieten rundum alles an
Jörg Bär von der Schellenberg Gruppe arbeitet seit bald 20 Jahren als Verkaufs- und Kundenberater. Das familiengeführte, schweizweit tätige Unternehmen ist Anbieter von sämtlichen Print- und Kommunikationslösungen wie Grossformatdruck und Merchandise. Für die Hotellerie sieht Bär ungenutztes Potenzial. [IMG 4]

Chefeinkäufer: Weg vom Einwegplastik
Florian Weerth ist seit März 2023 Head of Procurement bei der Hotelgruppe The Living Circle. Dazu gehören die Hotels Widder, Alex, Storchen, Castello del Sole sowie Landwirtschaftsbetriebe. Die grosse Herausforderung ist laut Weerth die Nachhaltigkeit. Es gilt, Plastik zu vermeiden oder wenigstens zu reduzieren. [IMG 5]

Branding-Spezialistin:gemeinsam stärker
Melissa Gasser ist Grafikdesignerin und Branding-Spezialistin. Sie hat für mehrere Hotels visuelle Auftritte ausgearbeitet. Vor drei Jahren baute sie mit Partnern Indie-Hotels auf. Indie-Hotels verbindet Individualhotels, damit diese Synergien nutzen können und Innovation gefördert wird – etwa im Einkauf, Marketing oder bei Kooperationen. [IMG 6]