Wilhelm Luxem: «Individualität bekommt wieder Bedeutung»

Eine Fusionswelle erfasst die Hotelbranche und die ohnehin schon grossen Hotelketten werden noch grösser. So übernahm unlängst der Marriott-Konzern die Starwood-Gruppe mit bekannten Marken wie Sheraton sowie Le Meridien und schuf damit einen Betten-Giganten von 5700 Häusern und über 1,1 Millionen Hotelzimmern. Zuvor kaufte die französische Hotel-Gruppe Accor für mehrere Milliarden die FRHI-Holdings, wozu Luxushotelmarken wie Raffles und Swissôtel gehören.

Die Hilton-Gruppe schluckte schon vor einiger Zeit die Scandic-Hotels. Marriott verleibte sich bereits die Renaissance-Gruppe ein. Der mit rund 8000 Standorten grösste Hotelkonzern der Welt, Wyndham, kaufte die in Lateinamerika verbreitete Fën-Hotels-Gruppe. Und die indische Taj Hotels-Gruppe gab eine strategische Partnerschaft mit den in Hongkong ansässigen Shangri-La Hotels bekannt.

Nur Grösse zählt
Das Ziel solcher Transaktionen sind immer Skaleneffekte. Die Verantwortlichen erwarten von den Zukäufen und Kooperationen, dass sie mit einem grösseren Volumen geringere Kosten pro Übernachtung erzielen. Mega-Hotelgruppen kaufen zum Beispiel deutlich günstiger Möbel, Wasser, Energie, Lebensmittel oder Badezimmerutensilien ein, was die Gewinnmargen markant steigen lässt.

In Branchenanalysen heisst es dann immer wieder, mit diesem Konsolidierungsprozess kämen kleinere Hotels unter Druck und würden vom Markt verschwinden. Dem widerspricht nun ein namhafter Hotelier in der Schweiz, nämlich der Direktor des Luxushotels Baur au Lac, Wilhelm Luxem. Der Manager sagte diesbezüglich zur Nachrichtenagentur sda, dass genau das Gegenteil der Fall sei und die Konzentration in der Branche sogar Vorteile für Einzelhotels böte.

Um hohe Kostenvorteile zu erreichen, müssen Hotel-Ketten immer mehr standardisieren. Mit diesem Wahn zur Vereinheitlichung verlieren viele Herbergen aber Individualität. Der Trend führt dazu, dass das Gastgewerbe weniger auf die verschiedenen Bedürfnisse der einzelnen Gäste eingehen kann. Und genau dies komme kleineren Anbietern oder Mini-Hotelgruppen entgegen, meint Direktor Luxem. «Individualität bekommt wieder Bedeutung», sagt der Manager zur sda.

Allerdings müssen kleinere Hotels auch an sich arbeiten. Sie sollten nicht nur ihren Zimmern jeweils andere Geschmacksnoten geben, sondern auch sich selbst immer wieder aufs Neue erfinden. So präsentiert Luxem für sein Baur au Lac einige Innovationen, die laut Marktkennern tatsächlich raffiniert sind.

Klassisch und nicht altmodisch
Das Zürcher Luxushotel nutzt zum Beispiel noch einen Zimmerschlüssel und keine Steckkarten, um die Türen zu öffnen. Ein Zimmerschlüssel gehört nach Meinung des Direktors nämlich zu einem Hotel und wenn ein Gast den Schlüssel beim Concierge abgibt oder abholt, komme stets der individuelle Service eines Luxushotels zum Tragen, erklärt Luxem.

Mit anonymen Schlüsselkarten, wie sie Hotelketten zum Türöffnen heutzutage standardmässig nutzen, funktioniere ein individueller Service aber nicht. Allerdings ist der Zimmerschlüssel im Baur au Lac nicht altmodisch, sondern er ist halb elektronisch und halb mechanisch. Mit dem Chip im klassischen Schlüssel verbinde sich die moderne mit der traditionellen Hotelwelt, sagt Luxem.

Als weitere Innovation nennt der Manager die iPads auf seinen 120 Zimmern und Suiten, mit denen Gäste elektronische Zeitungen aus der ganzen Welt lesen oder ganz einfach Room-Service ordern können.Dass diese Neuerung funktioniert, zeigen die Zahlen eindrücklich:Bereits 30 Prozent aller Restaurant-Bestellungen kommen laut dem Hoteldirektor schon über diesen Online-Kanal.

Und schliesslich verweist Luxem noch auf zwei andere Beispiele für moderne Individualität. Erstens gibt es im «Baur au Lac» selbst produzierten Honig, den die Bienen im Hotelgarten liefern. Bei Betten-Burgen wäre dies undenkbar, sagt er. Und zweitens baute er für Dezember ein Chalet in seinen Hotelgarten, um seinen Gästen ihre Weihnachtsessen in Hüttenatmosphäre zu ermöglichen. Beide Ideen hätten im Markt regelrecht eingeschlagen.

Wettbewerb um Kunden
Neben der Fusionswelle trifft die Hotellerie derzeit noch ein weiterer wichtiger Trend. Dies sind immer mehr Konkurrenzanbieter wie Airbnb. Sie vermitteln Privatunterkünfte und nehmen Hotels bereits ein gutes Stück vom Kuchen weg.

Doch auch da sieht der «Baur au Lac»-Direktor keine grosse Gefahr für sein Haus. Sicher gebe es einige Gäste, die sich statt einer Suite bei ihm künftig eine Penthouse-Wohnung in Zürich über Airbnb mieteten. Allerdings wolle noch immer eine grosse Kundengruppe bei Reisen nicht auf den Service sowie das Gesamtangebot eines Luxushotels verzichten.

Als dritter Trend bestimmt momentan neben der Konsolidierungswelle und dem Konkurrenzdruck durch Zimmervermittler die Marktmacht der Internet-Buchungsmaschinen das Branchengeschehen. Dem begegnet das Zürcher Luxushotel mit dem Aufbau einer eigenen Webseite.

Diese sei aber vollkommen vom Smartphone aus gedacht, was den Bedürfnissen von Individualreisenden entspreche, erklärt der Direktor. Auch wenn Luxem bei Direktbuchungen keine Preiszugeständnisse macht, sattelt er oftmals Annehmlichkeiten wie einen Früchtekorb auf dem Zimmer oder bessere Zeiten zum Ein- und Auschecken drauf, falls die Gäste nicht über fremde Webportale buchen.

Trotz aller Innovationen müssen kleine Tophotels generell mit der Zeit gehen. Luxem erklärt, dass sich etwa die Definition von Luxus allgemein geändert habe. Kunden schätzten zwar weiterhin die persönliche Aufmerksamkeit und eine hohe Qualität, allerdings sei die Opulenz bei Luxus vollkommen verschwunden. Als bestes Beispiel dafür hebt der Direktor den Gast im Restaurant hervor. Während er früher förmlich getafelt habe, verfügten Essensgäste heutzutage kaum noch über viel Zeit. Daher muss sich ein Luxushotel auf diese rascheren Gepflogenheiten etwa beim Mittagessen einstellen und das Angebot auf der Karte sowie die Prozesse in der Küche darauf ausrichten.

Und einen Newsletter, wie es ihn früher einmal im Zürcher 5-Sterne-Superior-Haus gab, verschickt Luxem auch kaum noch. Die Informationen bezögen viele seiner Gäste heutzutage vermehrt aus den sozialen Medien, sagte er.Und über Facebook erreichten ihn dann auch zahlreiche Kaufanfragen für den Honig aus der hoteleigenen Produktion.