Sie sind weder Schweizer noch Touristen. Expats nehmen in der Schweizer Tourismuslandschaft einen besonderen Platz ein. Neugierig, genuss- und konsumfreudig, rücken sie zunehmend in den Fokus von Tourismusdestinationen.
Lukrative Zielgruppe mit hoher Reiseintensität
«Es handelt sich um eine wachsende, sehr lukrative Gruppe, die viel reist und über dem nationalen Durchschnitt Geld für Hotels, Gastronomie und Freizeit ausgibt», fasst François Germanier, Sprecher der Marketingorganisation, zusammen. Hinzu kommt ein indirekter Effekt: Expats erhalten regelmässig Besuch von Verwandten und Freunden und tragen zur Sichtbarkeit der Destination in den sozialen Netzwerken bei. Dadurch werden sie zu Mikroinfluencern. In Genf empfangen sie schätzungsweise durchschnittlich vier bis sechs Besucher pro Jahr.
Profil der Expats
Alter: mehrheitlich zwischen 30 und 55 Jahren
Lebenssituation: häufig Familien mit Kindern oder Doppelverdienerhaushalte
Umzugsgründe: berufliche Tätigkeit, Lebensqualität sowie Natur und Landschaft
Berufsfelder: unter anderem IT, Finance, Healthcare, Technologie, Marketing und internationale Unternehmen
Informationsverhalten: starke Nutzung digitaler Kanäle wie Google, Google Maps, Zug4You und Social Media
Freizeitinteressen: Events, Wandern, Kultur, Kulinarik, Wellness sowie familienorientierte Angebote
Ausgabenschwerpunkte: Gastronomie, Freizeitangebote, Events, Ausflüge, punktuell geführte Erlebnisse und kulturelle Veranstaltungen
Neugierig, informationshungrig und strategisch relevant
«Expats sind eindeutig Teil unserer Strategie. Wir sind ständig bemüht, den Austausch mit ihnen zu verbessern», erklärt Adrien Genier, Direktor von Genève Tourisme & Congrès. Dieses Kundensegment ist jedoch nicht homogen, sondern weist sehr unterschiedliche Profile, Budgets und Gewohnheiten auf. Eine Gemeinsamkeit lässt sich dennoch ausmachen: Neugier. Expats zeigen ein ausgeprägtes Interesse an Informationen zu Aktivitäten, Neuheiten und Veranstaltungen. Entsprechend setzt Genf weniger auf eigens konzipierte Expat-Angebote als auf gut zugängliche, kuratierte Inhalte. Dass dieser Ansatz greift, zeigt sich an der Beliebtheit einzelner von der Destination entwickelter Tourismusprodukte wie dem Choco-Pass, dem Geneva Watchmaking Guide, dem Geneva Food Guide oder der Familienschatzsuche «The Guardians».
Der wirtschaftliche Beitrag dieser Zielgruppe, insbesondere im Bereich der Übernachtungen, lässt sich allerdings nur schwer beziffern. «Wenn jemand in der Schweiz übernachtet, wird für die Statistik der Hotelübernachtungen der Wohnort berücksichtigt und nicht der Pass», erklärt François Germanier von Schweiz Tourismus.
Datenbasierter Ansatz in Zug – Pilotmodus in Nyon
Auch Zug misst dieser internationalen Bevölkerungsgruppe grosse Bedeutung bei. «Expats spielen im Kanton Zug eine relevante Rolle, insbesondere im Bereich der lokalen Freizeit- und Tagesausflugsnachfrage», sagt Dominic Keller, CEO von Zug Tourismus. Ihr Einfluss auf Gastronomie, Veranstaltungen, Kultur und Freizeit sei erheblich, insbesondere aufgrund der ganzjährigen Nachfrage und der hohen Zahlungsbereitschaft. Zug Tourismus betrachtet Expats als eigenständige Zielgruppe und Teil der Marketingstrategie und Zielgruppensegmentierung.
Expats spielen im Kanton Zug eine relevante Rolle, insbesondere im Bereich der lokalen Freizeit- und Tagesausflugsnachfrage
Dominic Keller, CEO Zug Tourismus
Um ihre Erwartungen besser zu verstehen, befragte die Destination 2023 insgesamt 217 Expats. Eine zentrale Erkenntnis daraus: Sie möchten nicht explizit als Expats angesprochen werden, sondern den Kanton Zug schlicht als attraktive Freizeit- und Tourismusregion erleben und geniessen. Zug Tourismus legt den Fokus deshalb weniger auf spezifische Expat-Angebote als auf mehrsprachige und leicht zugängliche Informationen, kuratierte Event- und Freizeittipps, gezieltes Content-Marketing über Web, Social Media und Newsletter sowie auf eine stärkere Sichtbarkeit bestehender Angebote für diese Zielgruppe.
Strategie noch in Ansätzen, Ausbau ab 2026 geplant
Nyon wiederum hat das Potenzial der Expats zwar erkannt, nutzt es bislang jedoch nur punktuell. «Wir sind uns bewusst, dass es an der Côte eine starke Expat-Gemeinde gibt. Es ist jedoch schwierig, diese zu quantifizieren und zu identifizieren», sagt Didier Miéville, Direktor von Nyon Région Tourisme. Aufgrund von begrenzten Ressourcen hat die Destination bisher keine eigenständige Expat-Strategie entwickelt.
Stattdessen wurden vereinzelt Advertorials in «UN Today», der Zeitschrift für internationale Beamte, geschaltet sowie regelmässig Inhalte für den englischsprachigen Blog «Living in Nyon» geliefert. Ab 2026 könnte sich die Situation jedoch verändern. Miéville plant, intern Mittel freizusetzen, um das Segment gezielter anzugehen. Auslöser ist unter anderem eine wachsende Nachfrage von Kulturdienstleistern wie Museen. Ziel ist es, die Beziehungen zu regionalen Unternehmen zu vertiefen – etwa durch Seminare ausserhalb der Stadt, ergänzt durch Ausflüge und originelle Aktivitäten wie etwa den Besuch einer Alphütte.
Wirtschaftlich relevant, kommunikativ schwer greifbar
Der wirtschaftliche Nutzen der Expat-Community steht ausser Frage, der Zugang zu dieser Zielgruppe bleibt für DMOs jedoch anspruchsvoll. Zu den bevorzugten Ansatzpunkten der Destinationen zählen Kooperationen mit internationalen Clubs, Schulen und Unternehmen. Schweiz Tourismus wiederum verbreitet regelmässig spezifische Inhalte über englischsprachige Referenzplattformen wie Ron Orp, Time Out Switzerland und UN Today.
Direkter Draht ist selten
Wie herausfordernd der direkte Kontakt zu Mitarbeitenden internationaler Organisationen oder multinationaler Unternehmen ist, weiss auch Adrien Genier. «In der Regel müssen wir uns an ein Empfangszentrum oder die Personalabteilung wenden», erklärt er.
Entsprechend arbeitet Genève Tourisme eng mit dem Centre d’accueil de la Genève internationale zusammen. So stellt die Destination sicher, dass Neuankömmlinge ein Informationspaket über die Stadt erhalten und wöchentlich über geplante Veranstaltungen informiert werden. «Expats könnten versucht sein, in ihrer Freizeit andere Orte zu besuchen. Man muss sie also mit einem attraktiven Angebot dazu ermutigen, in Genf zu bleiben», so Genier.
Die Schweiz, ein beliebtes Zielland für Expats
In einer Umfrage des weltweit grössten Expat-Netzwerks Internations wird die Schweiz als viertbester Ort für Expats eingestuft. Die Schweiz wird dort als «das sicherste Land zum Leben mit den besten Verkehrsmitteln und der höchsten Lebensqualität» beschrieben.
Die Umfrage hat die Schweiz auch zum «besten Land für die Ausbildung von Auswanderern» gekürt. Das mache sie zu einem idealen Ort für Familien, ist auf der Website zu lesen. Die Schweiz zählt 160'000 Expats und 200 Interessengruppen, welche pro Monat 158 Veranstaltungen organisieren.
Privatschulen sichern die Auslastung
In den Waadtländer Alpen sind internationale Schulen und ihre Studierenden ein wichtiger Faktor für die Dynamik der Ferienorte. «Dank der Privatschulen kann der Betrieb das ganze Jahr über aufrechterhalten werden. Ohne sie wäre es wirtschaftlich schwierig», sagt Sergei Aschwanden, Direktor des Ferienorts Villars.
Er nennt als Beispiel das Restaurant des Sportzentrums, das er betreibt: «Im November macht diese Kundschaft 80 Prozent unseres Umsatzes aus. Im Allgemeinen sind es sehr gute Kunden, die unsere gesamten Anlagen und die Infrastruktur am Laufen halten.»
10 Prozent der Übernachtungen in Beherbergungsbetrieben
Villars hat fünf internationale Schulen. Sie nehmen mehr als 1100 Schüler aus aller Welt im Alter von 3 bis 18 Jahren auf. Die Schülerinnen und Schüler wohnen im Internat oder nehmen an Sommercamps teil.
Sie generieren in Villars «zwischen 160'000 und 170'000 Übernachtungen pro Jahr, was 10 Prozent der gesamten Übernachtungen in Beherbergungsbetrieben entspricht», so Aschwanden. Hinzu kommen die Übernachtungen von Angehörigen, die zu Besuch kommen. Leysin beherbergt seinerseits vier internationale Schulen, darunter die Swiss Hotel Management School.
