Die Schweiz ist nicht zufällig ein Tourismusland geworden. Vielmehr waren es Künstlerinnen, Schriftsteller, Ingenieure, Hotelièren, Bergführer, Eisenbahnpioniere und nicht zuletzt Millionen Reisende, die sie in den vergangenen 200 Jahren dazu gemacht haben. [RELATED]

Dieser Geschichte und ihren Geschichten widmet sich die Ausstellung «Tourismus. Reiseziel Schweiz» im Forum Schweizer Geschichte Schwyz. Sie erzählt, wie aus dem wirtschaftlich und politisch unbedeutenden Alpenstaat eine der bekanntesten Tourismusdestinationen der Welt wurde. Und sie fragt, mal pragmatisch, mal ironisch, wohin die Reise künftig führen wird.

Die beiden Kuratorinnen Anna Wälli und Sibylle Gerber wollten aber mehr anbieten als eine historische Rückschau. «Wir wollen Dreh- und Angelpunkte des Tourismus zeigen», sagt Wälli. So checken etwa Besucherinnen und Besucher an einer Hotelréception ein und erhalten ein «Ferienbudget» in Form von Jetons. Dieses Reisegeld wird an diversen Stationen eingesetzt: für eine zufällige Postkarte, den Zugang zum Selfie-Spot oder die Abstimmung über Zukunftsvisionen. Das wirkt verspielt, fast lieblich. Aber nur auf den ersten Blick. Denn genau darin liegt die Pointe. Wer eincheckt, ist nicht mehr nur Beobachter, sondern wird Teil des Systems. Tourismus, das sind nicht nur die anderen mit Rollkoffern und grossen Erwartungen. Tourismus, das sind auch immer wir selbst.

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Gleich zu Beginn wartet ein Bild, das sich als hübsche Falle entpuppt: «Hotel Vue des Alpes» des Künstlerduos Studer / van den Berg. Zu sehen ist ein perfektes Bergpanorama, frisch, ruhig, makellos, wie geschaffen für einen authentischen Reisebeitrag. So sieht sie aus, unsere geliebte Schweiz. Doch das vorgeblich Authentische hat einen Haken: Diese Idylle existiert nur digital. Der gelbe Tisch mit der Menage, die Tannen und die Felswände im Hintergrund, all das gibt es im richtigen Leben so nicht. Damit ist die Kernfrage gestellt: Was suchen wir, wenn wir die Schweiz bereisen? Was suchen unsere ausländischen Gäste?

Furchterregendes Durchgangsland

Die touristische Erfolgsgeschichte beginnt lange vor den ersten Grandhotels. Ab dem 17. Jahrhundert durchqueren junge englische Aristokraten auf ihren «Grand Tours» die Schweiz auf dem Weg nach Italien. Das Land ist damals blosse Transitstrecke mit furchterregenden, ermüdenden und gefährlichen Alpenübergängen.

Doch die Wahrnehmung ändert sich bald grundlegend. Die Aufklärung und später die Romantik entdecken die Alpen neu. Jean-Jacques Rousseau oder Johann Wolfgang von Goethe beschreiben die Schweiz als heile Gegenwelt zur erwachenden Industrialisierung und Verstädterung Europas. Die Berge werden zu Orten der Freiheit, Reinheit, Ursprünglichkeit und Sicherheit verklärt. Rousseaus Roman «Julie ou la Nouvelle Héloïse» von 1761 löst eine eigentliche Reisewelle aus. Plötzlich wollen die Menschen jene Landschaften sehen, die sie bislang nur aus Büchern kannten. Die Schweiz wird zum Sehnsuchtsort.

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Auch die Malerei trägt entscheidend zur touristischen Erfindung der Schweiz bei. Caspar Wolf oder später Alexandre Calame schaffen Bilder dramatischer Bergwelten, die weit über die Landesgrenzen hinaus wirken. Lange vor Youtube, Instagram und Tiktok verbreiten Gemälde und illustrierte Postkarten die Vorstellung einer spektakulären und heilen Alpenwelt, die nun alle sehen und erleben wollen.

Die Eroberung der Gipfel

Im 19. Jahrhundert reisen britische Abenteurer und Bergsteiger in die Schweiz, im Wettlauf um die letzten unbestiegenen Gipfel Europas. Die Alpen werden zum Austragungsort eines internationalen Wettbewerbs um Erstbesteigungen und Ruhm. Die Matterhorn-Tragödie von 1865, bei der nach der Erstbesteigung vier Alpinisten in den Tod stürzen, macht Zermatt weltbekannt. Die englischen Zeitungen überschlagen sich mit Sensationsmeldungen vom Berg: Das Unglück ist ironischerweise beste Werbung für das arme Walliser Dorf. 

Wir wollen Dreh- und Angelpunkte des Tourismus aufzeigen.
Anna Wälli, Co-Kuratorin

Die Schweiz erscheint nun als Land der Abenteuer und der Herausforderungen. Aus lokalen Bauern, Hirten und Jägern werden professionelle Bergführer. Hotels entstehen selbst in abgelegenen Tälern, ganze Regionen erleben einen wirtschaftlichen Aufschwung. Parallel dazu entsteht eine Reiseinfrastruktur, die weltweit ihresgleichen sucht. Die Vitznau-Rigi-Bahn, Europas erste Zahnradbahn, wird 1871 eröffnet und ist ein technisches Wunder. Besuchen 1870 40 000 Gäste den Berg, sind es nach der Eröffnung der Bahn 100 000. Die Bahn demokratisiert den Zugang zur Höhe, bringt Gäste, Geld und Aufmerksamkeit. 1879 folgt die Giessbachbahn, die weltweit erste Standseilbahn für Touristen. 1882 schliesslich wird der Eisenbahntunnel durch den Gotthard eröffnet, jahrelang der längste Tunnel der Welt, der das Tessin und Italien näher an die übrige Schweiz und touristische Märkte heranführt. Die Gäste kommen nun nicht mehr nur aus dem Königreich, sie kommen aus ganz Europa und Amerika. Ein Tourenbuch des Schwyzer Bergführers Josef Franz Schultheiss mit Empfehlungsschreiben aus verschiedenen Ländern dokumentiert schon zwischen 1824 und 1849 diese frühe Internationalisierung.

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Gleichzeitig beginnt eine Debatte, die wir bis heute führen: Wie viel Erschliessung erträgt die Bergwelt? Wann wird eine Landschaft zugänglich – und wann beginnt die zerstörerische Ausbeutung?

Dazu passt die Echokanone von der Kleinen Scheidegg (um 1830). Man feuert die Kanone ab, der Berg echot angeblich sieben Mal, die Besucherinnen und Besucher staunen, das Erlebnis bleibt haften. Heute würden wir von einem immersiven Sounderlebnis sprechen. Damals genügte etwas Schwarzpulver und ein Knall.

Grandhotels und Literaturgrössen

Mit der Belle Époque erreicht die touristische Entwicklung einen ersten Höhepunkt. Im ganzen Land entstehen luxuriöse Hotelpaläste, spektakuläre Aussichtsplattformen und weitere Bergbahnen. Die grossen Hotels werden zu Symbolen einer neuen Reisekultur. Wer etwas auf sich hält, Zeit und das nötige Kleingeld mitbringt, verbringt nun Ferien in den Alpen. Die ärmliche Bauernrepublik im Herzen Europas ist plötzlich attraktiv. Die Schweiz als Luxusparadies, als Alpen-Disneyland für Schwerreiche – dieser Gedanke sollte uns Heutigen doch irgendwie bekannt vorkommen ...

Schriftsteller lassen sich all das natürlich nicht entgehen. Mark Twain beschreibt mit scharfem Humor seine Erlebnisse in der Schweiz, und auch Thomas Mann lässt sich von der Schweizer Bergwelt inspirieren. Sein «Zauberberg» wäre ohne die Davoser Sanatorien undenkbar. Das Werk zeigt, wie eng Tourismus, Gesundheit und die kulturelle Wahrnehmung der Alpen miteinander verflochten waren.

Reisen für alle

Der grosse Einbruch kommt ab 1914. Der Erste Weltkrieg bringt den internationalen Tourismus nahezu zum Erliegen. 1915 erlässt der Bundesrat gar ein «Hotelbauverbot» mit dem Ziel, die krisengebeutelte Hotellerie vor dem Ruin durch Überkapazitäten zu schützen. Doch trotz der staatlichen Intervention sollten es viele harte Jahre werden, bis nach dem Zweiten Weltkrieg eine neue Epoche des Tourismus beginnt.

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Der wirtschaftliche Aufschwung, das Auto und später das Flugzeug machen Ferien für breite Bevölkerungsschichten erst möglich und erschwinglich. Aus dem Privileg weniger wird ein Massenphänomen. Die Schweiz wandelt sich vom exklusiven Ferienziel zur demokratischen Reisedestination.

Die Ausstellung illustriert diesen Wandel mit ebenso alltäglichen wie aussagekräftigen Objekten: Da ist der Reisekoffer voller Hotelaufkleber aus den 1920er-Jahren, eine Gondel aus den 1950er-Jahren, Souvenirs oder Fotografien von Ferienreisenden in der Nachkriegszeit. Apropos Souvenirs: «Auf Reisen gleichen wir einem Film, der belichtet wird. Entwickeln wird ihn die Erinnerung.» Was Max Frisch einst in seinen Tagebüchern notierte, hat sich in all den Jahren trotz sozialer Medien kaum verändert. Unsere Erinnerungen, all die Bilder, die wir in unseren Handys sammeln und posten, all das fügt sich erst später zu einem bleibenden Bild. Oder wie Schweiz Tourismus es heute formuliert: «Travel with care. Leave with memories.»

Vom gedruckten Reiseführer zum Selfie-Stick

Die Schweiz bleibt während des gesamten 20. Jahrhunderts Projektionsfläche für Reisende und Schriftsteller. Max Frisch beobachtet früh die Spannungen zwischen touristischer Vermarktung und echter Erfahrung. Seine Texte kreisen immer wieder um Fragen von Identität, Inszenierung und Wahrnehmung – Themen, die heute noch genauso aktuell sind wie in den 1950er-Jahren.

Denn längst hat sich die touristische Bilderwelt radikal verändert. Wo früher illustrierte Reiseführer den Weg vorgaben, dominieren heute Instagram, Tiktok oder Youtube. Die Reise beginnt nicht mehr am Bahnhof oder am Flughafen, sondern auf dem Smartphone.

Auf Reisen gleichen wir einem Film, der belichtet wird. Entwickeln wird ihn die Erinnerung.
Max Frisch, Vielreisender

Folgerichtig endet die Ausstellung mit Objekten wie einem Selfie-Stick oder einem Schlüsselkästchen für eine Airbnb-Wohnung. Sie stehen für eine Tourismuswelt, die von Plattformen, Gästebewertungen und sozialen Medien geprägt wird.

Besonders reizvoll ist ein inszenierter Selfie-Spot, der die Mechanismen touristischer Bildproduktion offenlegt. Die Besucherinnen und Besucher werden Teil jener Bildmaschine, die sie gleichzeitig reflektieren sollen.

Die Ausstellung beschränkt sich jedoch nicht auf nostalgische Rückblicke. Sie thematisiert auch die Herausforderungen des modernen Tourismus. Klimawandel, Schneemangel, Zweitwohnungsproblematik und Overtourism beschäftigen heute viele Destinationen. Während der Tourismus wirtschaftliche Chancen schafft, erhöht er zugleich den Druck auf Landschaft, Infrastruktur und Bevölkerung.

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Die Schweiz steht damit vor einem Paradox: Gerade jene Landschaften und Lebenswelten, die Besucher anziehen, werden durch den Erfolg des Tourismus gefährdet.

Eine Ausstellung zur richtigen Zeit

«Tourismus. Reiseziel Schweiz» ist deshalb mehr als eine Ausstellung über Ferien. Sie ist eine Ausstellung über die Schweiz als Projektionsfläche. Über ein Land, das gelernt hat, aus Höhe Aussicht, aus Aussicht Wertschöpfung und aus Wertschöpfung Identität zu machen. Sie zeigt die Verführungskraft des Reisens, aber auch seinen Preis. Sie erinnert daran, dass die Alpen nicht einfach da waren, sondern kulturell erfunden, technisch erschlossen und ökonomisch aufgeladen wurden. Und sie stellt eine Frage, die sich nicht an Museen delegieren lässt: Wie wollen wir reisen, wie wollen wir Gäste empfangen – und wie verhindern wir, dass der Sehnsuchtsort unter der Last der Sehnsucht zusammenbricht?

Breites Rahmenprogramm für Gross und Klein
Die Ausstellung im Forum Schweizer Geschichte Schwyz bietet ein umfangreiches Rahmenprogramm. Öffentliche Führungen, Spaziergänge in der Innerschweiz, szenische Führungen zur ersten «All-inclusive-Reise» von Thomas Cook 1863 und Familienangebote ergänzen die Ausstellung. Dialogführungen mit Expertinnen und Experten – zu Themen wie Übertourismus, Souvenirs, die Reise als Spiegel oder Tourismus in Krisenzeiten – vertiefen ausgewählte Aspekte der Ausstellung. Die Ausstellung dauert bis zum 2. Mai 2027.
forumschwyz.ch