Zahlreiche Luxusmarken aus den Bereichen Mode, Lederwaren und Schmuck haben ihre Tätigkeit auf die Hospitality ausgeweitet. Prominente Beispiele sind: Bulgari, das bereits 2002 mit Hotels startete; Gucci mit Restaurants in Florenz, Beverly Hills, Tokio und Seoul; die Palazzo-Versace-Hotels in Australien und Dubai; die Armani-Hotels in Mailand und Dubai und das angekündigte Louis-Vuitton-Hotel in Paris. Diese Entwicklung verschärft den Wettbewerb und fordert etablierte Luxushotels.
Ein zentraler Treiber für den Einstieg von Luxusmarken in die Hospitality ist das veränderte Konsumverhalten wohlhabender Zielgruppen. Laut Studie von Bain-Altagamma wachsen Luxuserlebnisse seit 2010 schneller als klassische Luxusgüter. 2024 schrumpfte der Luxusgütermarkt um 2 Prozent, während Luxuserlebnisse um 5 Prozent zunahmen. Vermögende Konsumenten setzen zunehmend auf Reisen, persönliche Treatments und Wellness statt auf materielle Statussymbole.
Vor allem die jüngere Generation treibt diesen Wandel an. Sie wendet sich vermehrt von traditionellen Luxusprodukten ab. Für Luxusmarken ergibt sich daraus die Chance, ihr Portfolio zu diversifizieren und durch exklusive Erlebnisse neue Einnahmequellen zu erschliessen – ganz im Sinne der sich wandelnden Kundenbedürfnisse.
Luxusgäste erwarten herausragenden Service; Mittelmass ist tabu.
Für eine gelungene Markenerweiterung braucht es Authentizität. Luxumarken müssen beim Einstieg in die Hospitality die Markenidentität bewahren – sonst leidet das Markenimage. Entscheidend ist die sogenannte Brand Extension Authenticity (BEA), die Wahrnehmung, dass die Erweiterung im Einklang mit den Werten und der Kultur der Marke steht.
BEA basiert auf vier Punkten: Stil und Standards bleiben konsistent, das Erbe der Marke wird gewürdigt, der Markenkern bleibt erkennbar, und es findet keine plumpe Ausnutzung der Marke statt. Wenn Kunden diese Punkte erfüllt sehen, steigt die Markenloyalität – ebenso wie die Weiterempfehlungsbereitschaft und der Markenwert.
Die Expansion in die Hospitality birgt auch Risiken – gerade in Bezug auf fehlendes Know-how. Luxusgäste erwarten herausragenden Service; Mittelmass ist tabu. Wer diesem Anspruch nicht gerecht wird, gefährdet das neue Angebot und das Renommee der Kernmarke.
Studien zeigen: Luxusmarken tragen bei Serviceleistungen ein höheres Reputationsrisiko als bei Produkteinführungen. Mangelnde Serviceerfahrung wirkt sich überproportional negativ auf das Image aus. Luxusmarken sollten deshalb gezielt Hospitality-Kompetenz aufbauen oder mit erfahrenen Partnern aus der Luxushotellerie zusammenarbeiten.
Florent Girardin ist Associate Professor an der EHL Hospitality Business School.
